Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

«Ах, это смешная история! Мой дедушка Ниш на самом деле не хотел продавать спиртное. Но в конечном итоге он согласился продавать вина и херес в знак признательности судье Кунахану, который жил в нашем районе и хотел покупать вино именно у нас.

Сначала это была небольшая коллекция вин, хранимая в подсобном помещении. Но потом в 60-е годы я начал серьезно задумываться над созданием специального винного отдела и провел немало времени, обдумывая детали. Сегодня наши клиенты обожают отдел алкогольных напитков. Нельзя сказать, что он огромен, но наш магазинчик отличается потрясающей коллекцией вин, и поскольку я общаюсь с клиентами, то всегда знаю, какие необходимо внести поправки – какие новые сорта попробовать, в каких странах и регионах жарко. Как и в истории с мясом – люди приходят купить вино, а заодно приобретают и другие продукты, и это только плюс для бизнеса».

Каждый розничный торговец продовольственными товарами время от времени меняет свой ассортимент. Fresh Pond Market изменяется в зависимости от пожеланий клиентов: вин-ный отдел, новые разновидности травяного чая, негибридные сорта томатов в продуктовом отделе, изысканный шоколад возле кассы – просто надо знать, где искать. Неизменными остаются только незримые узы, связывающие магазинчик с отдельными клиентами, благодаря которым клиенты всегда возвращаются. И оба аспекта сливаются в персонализирован-ном клиентоориентированном танце, благодаря которому магазинчик Fresh Pond Market уже давно стал местной достопримечательностью.

Всего в пяти минутах езды находится книжный магазин Porter Square Books, который открылся в 2005 г. – после того, как Amazon и другие гигантские сети захватили книжную нишу. Как это вообще было возможно? И почему сегодня дела у магазина идут лучше, чем когда бы то ни было?

Дейл Щебловски, Кэрол Штольц и Джейн Доусон (трое из четырех владельцев магазина) собрались однажды во вторник утром в своем небольшом кабинете, чтобы поговорить с нами. Время от времени в комнату заглядывали сотрудники, чтобы что-то спросить или решить возникшую у клиента проблему. Магазин, как всегда, был заполнен разглядываю-щими товар посетителями и покупателями – людей много, но не сумасшедшая давка.

В этом магазине приятно находиться. «Как вы это делаете?» – был наш единственный вопрос.

Ответом было только одно слово: «Обслуживание». И по мере того, как владельцы магазина вдавались в подробности, нам становилось понятно, что предоставляемый ими сервис сводится к тому, чтобы обеспечивать различных клиентов вплоть до отдельного читателя смежными с книгой продуктами, которые имеют для каждого особое значение. Как и Fresh Pond Market, этот книжный магазин стал платформой, предлагающей разнообразие продукции, которую можно организовывать и конфигурировать вокруг различных и постоянно меняющихся потребностей покупателей.

«Мы обращаемся с людьми, которые сюда приходят, как если бы мы пригласили их к себе домой, – говорит Доусон. – Как если бы они были нашими личными гостями. Если кто-то просит помочь ему выбрать книгу, вы не можете просто указать на стеллаж – вы должны выйти из-за стойки, провести просителя к полкам и положить книгу ему в руки».

«Если книги нет в наличии, мы можем найти ее в течение нескольких дней, – пояс-няет Щебловски и продолжает рассказ. – В большинстве случаев этого времени больше чем достаточно. Вы должны понимать, что наш магазин не ограничивается этими четырьмя сте-нами. Когда в городе проводятся конференции, мы размещаем перед входом в зал заседа-ний стол с выбором книг, которые можно приобрести; а еще мы работаем в одной команде с местными школами, когда необходимо продать книги для сбора средств». Щебловски описывал сервис, который они предоставляют для удовлетворения уникальных потребностей двух типов клиентов, которые в противном случае смогут приобрести те же книги в другом месте или вообще передумают приобретать, – это посетители конференцией и семьи учеников местных школ.

«Не забудьте про кружок чтения, – говорит Штольц. – Каждую среду утром мы проводим часовой кружок чтения для маленьких детей в возрасте от 1,5 до 4 лет. Дориа обожает читать детям, и, безусловно, детям это тоже нравится».

«Мы и для взрослых проводим вечера чтения, – добавляет Доусон. – Конечно, мы не всегда можем похвастаться великими гостями, как некоторые другие большие магазины, но и мы не ударяем лицом в грязь. К нам приезжали такие известные люди, как актриса и писательница Энн Ламотт, сценарист Трейси Киддер, автор и ведущий популярных юмо-ристических телепрограмм Дэвид Седарис и мастер остросюжетных романов Александр Макколл Смит. На самом деле именно наши покупатели открыли детективы Макколла Смита и представили его Америке. С тех пор он нас обожает».