Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

«Я не знаю, что вы делаете, – снова повторила женщина, – но вы изменили жизнь нашей дочери. Это просто чудо!»

После этого молодая сопрано начала занимательно и в деталях рассказывать, что же конкретно делают сотрудники оперного театра. Она назвала это еще одной возможностью распространить «доброкачественный вирус музыкальной страсти»… это именно та возможность, которую никогда не упускают сотрудники Оперного театра в Сиэтле.

Именно такие истории говорят нам о существующей высокой вероятности того, что через 20 лет Оперный театр в Сиэтле будет продолжать процветать… безусловно, он будет продолжать продавать билеты, но, что еще важнее, он будет продолжать изменять жизни. А еще эти истории помогают нам понять, каким образом истинное понимание вариативности может помочь организации стимулировать спрос – не на день, а на целые поколения вперед.

Вариативность спроса: от краеугольного камня до восьмого чуда света

Вам может показаться, что вариативность спроса – это в основном проблема больших компаний, обслуживающих тысячи потребителей из различных демографических сегмен-тов. На самом деле небольшие предприятия (даже семейные магазины), которые выживают перед лицом конкуренции гигантских корпораций, зачастую успешно справляются с этим, по большей части благодаря использованию силы вариативности для создания глубокой связи с отдельными потребителями. Рассмотрим, как этот механизм работает, на примерах трех предприятий, расположенных в Кембридже, которые как нельзя лучше иллюстрируют вышесказанное.

Магазинчик Fresh Pond Market был основан в 1922 г. иммигрантом из Армении Нишем Симоняном и в наши дни сохраняет свою прочную позицию, несмотря на то, что расположен в нескольких минутах езды от больших, удобных и определенно более дешевых гипер-маркетов.

Fresh Pond Market навевает зашедшему в магазинчик покупателю воспоминания о дру-гих дорогих сердцу местах – теплых, открытых, гостеприимных, хорошо организованных, но не статичных. Здесь все находится в постоянном движении, хотя едва ли там встретишь большую толпу покупателей. Корзины для продуктов старомодны, но фрукты и овощи все-гда выглядят свежими и красиво уложенными; консервированная продукция не настолько разнообразна, как в супермаркете, но зато всегда есть несколько необычных деликатесов, способных привлечь внимание; ассортимент алкогольных напитков включает никому не известные вина из Аргентины, Португалии и Новой Зеландии, которые, безусловно, стоит попробовать. Все это визуальное великолепие посылает вам одно-единственное сообщение: товары магазинчика говорят с человеком на одном языке. И Симоняны используют этот язык в своих интересах, удовлетворяя различные потребности каждого отдельного потребителя; с их легкой руки Fresh Pond Market превратился в магазинчик, в котором они продают продукты, приспособленные под различные потребности и желания своих клиентов.

Марк Симонян, внук Ниша, поделился с нами несколькими примерами:

«Наш секрет в том, что мы здесь обращаемся с людьми как с членами нашей семьи. Мы знаем их, помогаем им. К примеру, если есть какой-то определенный продукт, который они хотят купить, но не могут найти, я всегда говорю: „Посмотрим, что можно сделать“. Муж миссис Уилсон любит миндальное масло. Мы узнали об этом и сейчас приобретаем это масло специально для него. И подобным образом мы поступаем очень часто.

Кроме того, клиенты в восторге от нашего мясного отдела. Здесь они могут не только найти великолепное мясо, но также получить именно ту вырезку, которую хотят. Это огромный плюс нам, и, безусловно, если люди приходят за вырезкой или отбивными, они, конечно же, приобретают и другие продукты».

Возможно, управляющий крупным продуктовым магазином сможет заказать определенный товар для определенного клиента: баночку миндального масла или желаемую вырезку, но едва ли это войдет у него в привычку. Какова вероятность, что он будет постоянно помнить о необходимости заказать тот или иной продукт, как это делает Марк Симонян? Масштабы предприятия и сложность ведения бизнеса делают это просто невозмож-ным. Быть может, в магазинчике Fresh Pond Market отсутствуют некоторые преимущества больших магазинов, таких как супермаркет Stop and Shop, но зато здесь всегда можно варьи-

ровать предложения на уровне отдельного клиента, и это именно то преимущество, из которого Марк Симонян извлекает максимальную выгоду.

Мы расспросили Марка о широком выборе вин – этой особенностью может похвастаться далеко не каждый маленький продуктовый магазинчик. Вот что он нам ответил: