Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Безусловно, чаще всего реклама влияет не только на знание марки, но и на ее эмоциональную ценность. Но сейчас мы рассмотрим только один аспект ее влияния на рост знания марки. Влияние на рост эмоциональной ценности рассмотрим позднее. Результат работы по управлению ростом знания бренда с помощью рекламы полностью определяется качеством выбора медиаканалов и объемом инвестиций в продвижение через них. Казалось бы, что это аксиома и здесь все очевидно. Для тех, кто мыслит стереотипно, – да, аксиома, а для нас с вами? Когда-то давным-давно, всего-навсего в конце XX века, в рекламе главным являлось креативное содержание. Не важно, что это был за рекламоноситель, главное, чтобы реклама была креативна, благодаря этому она запоминалась и вызывала отклик у потребителей.

Внимание! Дальше я настоятельно советую пропустить несколько страниц, если книгу читает дизайнер или арт-директор, иначе это будет удар по его стереотипам, впитанным с молоком Дэвида Огилви.

Продолжим. Прошло каких-то 20 лет. Что-нибудь изменилось? Менялось все время, но стало особенно заметно в последние годы. Чтобы реклама запоминалась и вызывала отклик, в первую очередь стал важен ее формат, место размещения, иначе говоря, рекламоноситель, а уж потом ее содержание. Все больше справедливых наград завоевывают на фестивалях рекламы, включая Каннский, креативные медиарешения. То рекламу размещают там, где не ждешь: то в туалетах, то на крыше дома в вертикальной плоскости играют в футбол и тому подобное.

Когда МТС в 2006 году делала последний ребрендинг и вышла с новым логотипом-яйцом, я предлагал им через прессу договориться с птицефабриками (не так уж их много по всей России) и разовой акцией украсить куриные яйца надписью МТС. Уверен, эффекта было бы намного больше от выбора такого рекламоносителя, чем от телевизионной рекламной кампании, последовавшей за этим.

В наши дни, когда количество качественной креативной рекламы по содержанию растет, а выбор медиаканалов скучен и однообразен (несмотря на рост их количества), значение креатива при выборе рекламоносителя гораздо важнее, чем креативное содержание.

Конечно, хорошо, когда все хорошо. Но если ресурсы ограничены и надо выбирать, какому агентству дать больше денег – креативному или медиаагентству, я бы предпочел последнее, если у них, конечно, есть возможности нахождения креативных рекламоносителей. Другое дело, что таких агентств очень мало. Надеюсь, с годами этот тренд будет осознаваться все большим количеством маркетологов, а если на рынке есть спрос, появится и предложение. Последние несколько лет ярко подтверждают этот тезис: как грибы после дождя множатся молодые креативные медиаагентства, специализирующиеся на интернет-ресурсах, где, в отличие от офлайн-носителей, есть где развернуться.

Итак, если рассматривать рекламу как инструмент роста знания бренда, лучше всего использовать нестандартные рекламоносители.

Понятно, что телевизионной и всякой другой традиционной рекламы никто не отменял. С их помощью можно сделать все, что необходимо. Но это деньги, деньги и еще раз деньги. А, кроме того, если рассматривать российский рынок, это преимущественно аудитория «все, кому за 40». Господа, пожалейте деньги своего работодателя!

Задачи маркетолога в рамках управления роста знания бренда через рекламу сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка необходимости рекламной активности, направленной на рост знания бренда;

• выбор эффективного способа распространения знания марки среди потребителей;

• оценка роста дистрибуции на период проведения рекламной активности и ее влияния на конечный результат рекламной кампании.

В отличие от влияния дистрибуции на знание только среди покупателей марки и ее альтернатив, реклама обеспечивает рост знания марки среди всех, кто с ней контактирует. В том числе и тех, кто не является покупателем – как самой марки, так и ее конкурентов. Поэтому при опросе потребителей сразу, после или на фоне рекламной кампании знание марки всегда больше, чем в другое время.

Как правило, эффект воздействия рекламы на знание марки не более шести месяцев после завершения рекламной кампании. Это надо учитывать при анализе очередных данных по знанию марок на своем рынке. Ниже на графике (рис. 13) представлен пример таких изменений, произошедших со знанием марки продуктов быстрого приготовления «Роллтон» в 2005 году.

На графике кривая уровня падения знания показана условно. Обратите внимание: ключевой вопрос, вернется ли знание марки через шесть месяцев после рекламной кампании на прежний уровень или станет выше, чем до рекламной кампании, зависит от изменений уровня дистрибуции за этот период времени. Если дистрибуция не изменится, уровень знания вернется на прежний уровень. Почему? Основными носителями знания марки, как мы помним, являются две группы: ее покупатели и те, кто рассматривает ее как альтернативу. От того, что за счет рекламы кто-то из покупателей второй группы перейдет в первую, общее число знающих марку не изменится. Если же количество розничных точек с продуктом вырастет, у марки могут появиться новые покупатели и новые покупатели конкурентных марок, рассматривающие ее как альтернативу. А следовательно, вырастет число знающих ее потребителей.