Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Условный пример. Если мы торгуем автомобилями ВАЗ, которые имеют определенную ценность для малообеспеченных потребителей, то при попытке вовлечения в круг потребителей высокодоходной части населения ценность бренда начнет снижаться. Причем будет снижаться как физическая, так и эмоциональная ценность одновременно. Физическая ценность станет снижаться из-за более высоких требований высокодоходной части потребителей. Наличие одной или двух подушек безопасности для них может и не являться ценностью, как и наличие кондиционера. Эмоциональная ценность будет снижаться из-за появления в группе потребителей людей с иными эмоциями относительно автомобилей ВАЗ, чем доминирующее до этого отношение к бренду. Тем самым доля потребителей, испытавших ранее доминантную эмоцию «легко ремонтируется самостоятельно», может быть размыта и снижена за счет появления новых потребителей с доминирующей эмоцией «не вылезаю из автосервиса».

В нашем случае с ВАЗ может быть ситуация, при которой, какая бы ни была реклама и прочие методы привлечения покупателей (типа заградительных пошлин), потенциальные потребители так и не станут новыми. В таком случае и ценность бренда не пострадает. Этот пример приведен здесь лишь как иллюстрация результата расширения целевой аудитории. В противоположность этому, если бы гипотетически Porsche на порядок снизил цены, сила его бренда взлетела бы до небывалых высот в связи с приходом в ряды текущих потребителей новых, с гораздо меньшими требованиями и ожиданиями, чем текущие.

Итак, согласившись с предыдущими рассуждениями, мы можем прийти к выводу, что, как только бренд переступает границы своей текущей целевой аудитории, его ценность меняется. Это очевидно, так как сегментирование различных групп потребителей основано на их различии и, соответственно, на их различных точках отсчета в требованиях к товарам и услугам. Кроме того, даже в текущей целевой аудитории могут произойти глобальные изменения, которые способны привести к заметному изменению характеристик текущих потребителей. Например, могут произойти изменения в уровне доходов, появиться новые возможности, такие как доступ к новым товарам (международная торговая сеть открыла в городе магазин с новым ассортиментом) или получение доступных кредитов и т. п. В результате мы получаем еще один фактор влияния на силу бренда, который может оказывать влияние на все его составляющие. В итоге мы имеем шесть факторов влияния:

Факторы влияния на силу бренда BF

Думаю, большинство читателей согласится, посмотрев на приведенную схему, что шансов иметь хоть сколько-нибудь постоянное значение силы бренда в течение продолжительного времени мало. Это значение все время находится в движении, меняясь под воздействием шести факторов, которые мы или не можем контролировать вовсе, или можем лишь опосредованно.

Вот такое получается постоянство непостоянного значения силы бренда. Если мы захотим в какой-то период времени оценить силу бренда, мы должны будем понимать, что ее расчетное значение будет правомерно лишь на момент ее определения и не более того.

Как же управлять силой бренда, чтобы она как минимум не падала, а еще лучше росла? Подробнее об этом в следующей главе.

Глава седьмая

Знание – сила …но как ситуация с ростом бесила!

По очереди рассмотрим управление ростом всех трех составляющих силы бренда. Начнем со знания марки. В среде маркетологов есть распространенный стереотип, что знание о марке, о ее достоинствах и особенностях передается преимущественно из уст в уста. Что ж, там, где нет средств массовой информации или категория не рекламируется, это единственный разумный способ распространения знаний, и один такой частный случай описан ниже в этой книге. Но там, где есть ТВ, радио, пресса, интернет, вербальным способом из уст в уста (как подвид, общение в социальных сетях) в основном распространяются негативные знания о товарах или услугах. Позитивная информация имеет другие преимущественные каналы распространения: реклама в СМИ и на местах продаж.

Почему наши люди упорно утверждают в опросах, что узнали о товаре в первую очередь от знакомых? Вероятно, человек подсознательно стремится не показывать свои, как он считает, недостатки. В Европе или США никто не стесняется признаваться, что купил товар под воздействием рекламы. У нас же все стесняются это сказать интервьюерам. Мое мнение, это происходит, потому что россияне исключительно внушаемы от природы и в то же время очень гордые. Несмотря на то, что они с радостью готовы попасть под чье-то влияние, они стесняются в этом признаваться. В результате мы имеем, как я его называю, феномен последней причины. Перечисляя все поводы к приобретению товара, отечественные потребители всегда рекламу называют последней. На самом деле я уже давно при опросах потребителей об источниках знания о товаре прошу включить преамбулу «кроме советов знакомых…». И тогда все встает на свои места. Реклама – это самый главный и эффективный источник роста знания о товаре. У нее есть один роковой недостаток – она работает, когда есть. Как только заканчивается рекламная кампания, ее влияние на рост знания прекращается. А рекламу, что очевидно, мы давать постоянно не можем, за исключением рекламы в виде вывесок магазинов или салонов услуг.