Уоллес Николс - Ближе к воде [Удивительные факты о том, как вода может изменить вашу жизнь]

Скотт Хьюттел — профессор психологии и нейрологии Дюкского университета и директор университетского Центра по междисциплинарному изучению процесса принятия решений — изучает работу человеческого мозга при принятии решений экономического и социального характера. Иными словами, он исследует, как мы определяем экономическую ценность объектов и почему. «Определение ценности — одна из основных задач нашего мозга, — говорит Хьюттел. — Мы, то есть те, кто работает в области нейроэкономики, пытаемся понять, почему люди ценят что-то и как они приходят к компромиссу между разными ценностями, например деньгами и приятным переживанием вроде созерцания океана». Часто субъективная оценка никаких трудностей не вызывает. Например, при выборе нового смартфона достаточно сравнить функции и удобство разных моделей и учесть сумму, которую вы готовы заплатить за такое устройство. А вот с опытом и впечатлениями все намного сложнее, поскольку в этих случаях значимость для человека намного более субъективна и индивидуальна и даже предполагает проведение некоторых вычислений в мозге. Один человек выберет более дорогой номер в отеле с видом пляж и пальмы, а другой предпочтет номер без вида, а сэкономленные деньги потратит на iPad.

Нейрологи установили, что в наших решениях относительно ценности чего-либо непосредственное участие принимает вентромедиальная префронтальная кора (ВПФК), расположенная в передней части мозга, прямо между глаз. Последние исследования Хьюттела показали, что эмоциональная вовлеченность заставляет ВПФК работать усерднее (обеспечивая нисходящий контроль поведения), в результате чего мы с большей долей вероятности приписываем оцениваемому объекту более высокую ценность. Иначе говоря, чем сильнее вы что-то любите, тем больше вы это цените — и тем чаще переоцениваете. (Именно поэтому реклама обращается в первую очередь к нашим эмоциям [47].) При этом, как отмечал Хьюттел на втором саммите по проекту «Голубой разум», его исследования показывают, что ценность, которую мы приписываем продуктам и опыту, со временем меняется. В 2003 году ученые Лиф Ван Бовен и Томас Гилович высчитывали соотношение ценности материального имущества стоимостью более 100 долларов к ценности приятного опыта, полученного за те же деньги (например, путешествия или посещения концерта любимого исполнителя). Оказалось, люди считали деньги, потраченные на опыт, более выгодным финансовым вложением и б о льшим вкладом в свое счастье [48]. И что не менее интересно, степень удовлетворенности приобретенными материальными ценностями со временем снижалась, в то время как удовлетворенность позитивным опытом только росла [49].

Стоит ли удивляться, что эмоциональное удовлетворение, полученное от покупки iPad, с течением времени станет уменьшаться, а эмоции, вызванные приятным и интересным опытом, будут усиливаться вместе с воспоминаниями о пережитых мгновениях? (В вашей жизни наверняка найдется множество случаев, подтверждающих это — например, вы отлично помните поездку в парк аттракционов в раннем детстве, но совершенно не помните, какую одежду носили в ту пору.) Для некоторых людей ожидание покупки или планирование поездки (или разглядывание спустя время сделанных в ходе ее фотографий) приятнее самой покупки или путешествия. Покупка как таковая в данном случае может вообще иметь вторичное значение: онлайн-покупатели часто испытывают огромное удовлетворение, кликнув по кнопке «Купить», даже если вещь им доставят только через пару недель.

Когда думаешь о местах, расположенных рядом с водой, или смотришь на океан, реку или озеро с берега или, еще лучше, из окна собственного дома либо гостиничного номера, то чувствуешь свободу и защищенность. Говоря о том, что человек хорошо «вписывается» в окружающую среду, Марино Бонаюто имел в виду именно это ощущение [50]. В книге Space and Place: The Perspective of Experience («Пространство и место: перспектива опыта») географ И-Фу Туан проанализировал, как в людях формируется привязанность к домам, местам жительства и окружающей среде. Он предположил, что мы чувствуем себя в безопасности в знакомых и привычных местах и свободными, если у нас достаточно возможностей для путешествия. Мы привязываемся к одному и жаждем другого [51]. Когда в 2011 году мы искали место для второго саммита, посвященного Голубому разуму, я связался с Гордоном Джонсом и попросил его забронировать помещение в районе Внешних отмелей, а также больше узнать о важности психологического фактора при оценке стоимости недвижимости. Для этих целей он проанализировал цены из мультилистинговой системы [29] Мультилистинговая система ( англ. Multiple Listing Service) — единая база данных по объектам недвижимости. Прим. ред. за последние десять лет, сравнив прибрежные участки с теми, которые находились через один, два, три, четыре или пять рядов от береговой линии, а также с объектами недвижимости, окна которых выходили на лагуны Керритак, Албермарл и Роанок. Выяснилось, что средняя цена участка на берегу океана составляла 722 тысячи 608 долларов, а участок одной линией дальше стоил 420 тысяч 390 долларов, то есть почти на 42 процента дешевле. Следующие по дороговизне объекты недвижимости располагались на лиманах и стоили в среднем 340 тысяч 747 долларов — на 52 процента дешевле, чем у береговой линии, но дороже, чем на третьей или четвертой линиях от океана. В еженедельных арендных ставках на дома для отдыха наблюдалась та же тенденция. Оценщики обнаружили, что наличие воды — в нужном месте и в нужное время — способствует повышению стоимости недвижимости сильнее любого другого фактора, включая метраж дома и площадь земельного участка. В 1993 году оценщики недвижимости провели исследование цен на Изумрудном острове в Северной Каролине. Оказалось, что расстояние до воды, а также длина участка, непосредственно прилегающего к воде, и вид на океан — это три из пяти наиболее важных характеристик, определяющих стоимость прибрежной недвижимости [52].