Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Компания Lego ответила «да» на все вопросы дерева решений, и на ее примере мы можем разобраться, в каких случаях поворот в сторону нововластных схем приносит организации пользу.

Lego Group выстроила стратегию, в которой выращивание нововластного сообщества сторонников стало ключевым фактором в воскрешении основного бизнеса компании: обращение к сообществу не было просто попыткой угодить публике или декоративной мерой. Связи компании с ВФЛ и с более широкими сообществами покупателей действовали как невероятно эффективная — и невероятно дешевая по сравнению с традиционной рекламой в СМИ — маркетинговая машина (вспомним хотя бы, сколько видеороликов, сделанных фанатами, выложено на YouTube). Кроме того, эта база поддержки является еще и неисчерпаемым источником инновационных идей, которые опять же обходятся компании очень дешево. Как отмечает Кнудсторп, в общем объеме продаж Lego новые продукты ежегодно занимают около 60% [396]. Мало того, руководители компании ясно представляли себе, что они сами могли бы сделать для фанатов. Юн Ми Анторини, директор по инновациям и развитию в управлении компании по связям с сообществом (а заодно и исследователь, не один год изучающий Lego Group), так описывает подход компании к своей общественной базе поддержки: «Вы вламываетесь на чужую вечеринку… Что вы туда можете принести?» [397]Руководство Lego сделало взаимоотношения с сообществом приоритетным направлением бизнеса и тщательно продумало меры, поощряющие людей становиться частью сообщества. Все это сделало роль ВФЛ более значимой — и более выгодной для обеих сторон (в самых разных смыслах).

Кроме того, сотрудники компании очень старались достичь легитимности в своих отношениях с сообществом. Уже самые первые усилия владельца и гендиректора Lego по привлечению к работе компании тех сообществ, которыми она раньше пренебрегала, послали публике правильный сигнал. Компания добилась легитимности у ВФЛ, легитимизировав их самих — позволив им «выйти из шкафа» и поставив их в центр своей корпоративной культуры и механизма создания инноваций. Отсюда следует важнейший урок: если вы хотите, чтобы ваша база поддержки относилась к вам серьезно, вам самим не помешает относиться к ней серьезно. Это хорошее начало.

Что касается размышлений о контроле, то тут у Lego было некоторое преимущество. Суть ее продукта заключалась в том, что окончательную форму ему придают сами пользователи. Анторини говорит об этом так: «Lego Group никогда не решала, не решает и не будет в дальнейшем решать за пользователей, что им делать с ее продуктом» [398]. Но руководителям компании все-таки следует отдать должное: они самостоятельно пришли к важнейшему выводу о том, что делегировав еще бо́льшую долю контроля, они даже повысят ценность своего продукта — раскрыв потенциал сообщества. Изобретая для фанатов новые способы приобщиться к миру Lego, сотрудники компании направляли усилия сообщества в ту или иную сторону, однако они не требовали каких-то конкретных результатов. Мощная волна поддержки фигурок женщин-ученых, придуманных Алатариэлью, — хороший пример того, как сообщество скорректировало курс компании, которая до поры до времени не спешила удовлетворить эту потребность покупателей.

Все эти успехи были невозможны без долгосрочного участия со стороны Lego. Компания прошла через эволюционные преобразования, занявшие десяток лет (а не через революцию, которая занимает всего один сезон) и отмеченные многочисленными инициативами и экспериментами, постепенно менявшими структуру и культуру ее бизнеса и фанатских сообществ. Как сказал нам Анторини, это далось компании непросто. Легко рассуждать о моделях, где «побеждают все», однако достижение нужного баланса между сообществом и компанией — это «тяжелая работа, которую приходится вести обеим сторонам» [399]. Инициатива шла с самого верха управленческого аппарата компании, и вовлеченность покупателей, которой в итоге удалось достигнуть, никогда не была просто эффектным номером.

Этот продуманный и целенаправленный подход подарил Lego десять лет стабильного роста и вернул ее на доминирующие позиции в своем секторе. К 2015 году Lego обогнала Mattel [49] Крупная американская компания, известная главным образом как производитель кукол Барби. , став крупнейшим в мире производителем игрушек. Одно из ведущих консалтинговых агентств, занимающихся стратегиями развития брендов, назвало компанию «самым влиятельным брендом в мире» [400]. И тут явно не последнюю роль сыграла страстная увлеченность фанатского сообщества.