Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Начиная свой проект, обернувшийся таким провалом, НСИОС руководствовался мотивами, вполне достойными восхищения. Подобно многим старовластным организациям, совет ощущал необходимость привлечь к своей работе более широкое сообщество и открыться миру. Однако (опять же, подобно многим старовластным организациям) он подошел к этой задаче не совсем правильно.

Если старовластная организация желает по-настоящему шагнуть в мир новой власти, не довольствуясь отдельными инициативами или эффектными акциями, она должна учесть четыре основных фактора (дерево решений вы найдете на следующей странице). Представьте, что было бы, догадайся НСИОС задать себе эти вопросы, прежде чем пытаться встать на нововластные рельсы.

Стратегия. Первым делом необходимо спросить себя, действительно ли нововластная модель вписывается в вашу стратегию. С какой из ваших проблем нельзя справиться с помощью старовластных методов? Какие ценные возможности способна открыть перед вами общественная энергия? Какие инновации, недоступные вашей компании, может породить народное участие? В случае НСИОС было не вполне ясно, действительно ли совету нужно (или хочется), чтобы общественность дала имя его судну (особенно если учесть, что руководство организации с самого начала решило: название должно быть вполне традиционным). Однако еще одно слагаемое в этом уравнении — вопрос о том, какие ценности вы можете предоставить вашим сторонникам. Базу поддержки нельзя рассматривать просто как актив (своего рода колодец, который вы хотите вычерпать до дна). Если вы пытаетесь построить нововластную стратегию, вам следует заранее понять, что она способна дать тем людям, которых вы хотите в нее вовлечь.

Легитимность. Если обнаружится, что нововластная модель стратегически более выгодна вам, тогда задайте себе второй вопрос: готовы ли вы создать атмосферу доверия в том пространстве, которым будет окружен ваш проект (а может быть, вы уже создали такую атмосферу). Иными словами, выясните, существуют ли особые сообщества, которые точно потянутся к вам. Для этого мало, чтобы ваш гендиректор завел себе аккаунт в Twitter: подобные шаги слишком примитивны. Когда в 2013 году корпорация JPMorgan, еще не оправившись от ран, нанесенных мировым финансовым кризисом, запустила в Twitter кампанию #AskJPM (#СпросиJPM), предлагая начинающим профессионалам советы насчет их дальнейшей карьеры, она столкнулась с нехваткой легитимности в глазах аудитории. Развеселившаяся интернет-общественность обрушила на экспертов корпорации лавину вопросов типа «Вам всегда хотелось стать частью огромной коррумпированной преступной организации — или это было спонтанное решение?» [375]. Одной из проблем НСИОС стало то, что у него не было уже существующего сообщества преданных сторонников, откуда совет мог бы черпать поддержку. К тому же организация не очень-то много делала для того, чтобы вовлечь в свою работу тех, с кем она встретилась впервые. Ее подход сводился к тому, чтобы опустить подъемный мост и протрубить сигнал «Открытость», однако у совета не нашлось уже сформировавшегося ядра приверженцев, которые могли бы попытаться как-то противодействовать попыткам общественности сбить проект с его изначального курса.

Контроль. Если вы осмысленным образом используете методы новой власти (и ожидаете значимых результатов), нужно, чтобы вы были готовы передать общественности хотя бы часть контроля — и смириться с тем, что результаты могут получиться очень разными, в том числе далеко неидеальными (с вашей точки зрения). Иначе вам никогда не удастся по-настоящему пробудить энергию и энтузиазм масс. Это не значит, что ваша организация должна погрязнуть в анархии. Это значит лишь, что вам нужно тщательно продумать способы, которыми сообщества будет участвовать в вашей деятельности, и приготовиться к тому, что они могут увести вас в неожиданную сторону. Если бы НСИОС согласился отдать обществу долю контроля над своим проектом, то увидел бы замечательную возможность, которая буквально сама шла ему в руки, ведь вокруг Boaty McBoatface поднялась такая шумиха. Но вместо этого организация решила загнать джинна обратно в бутылку.

Участие. Слишком часто старовластные организации относятся к нововластным реалиям как к чему-то второстепенному, периферийному, лишь иногда требующему каких-то действий. Но, чтобы добиться наилучших результатов, нужно быть готовым культивировать энергию и энтузиазм сообщества людей на протяжении долгого времени. НСИОС не имел ни планов, ни намерения этим заниматься. Если нововластная инициатива — просто попытка следовать модному тренду или случайное хобби рядового миллениала, не заручившегося ничьей поддержкой, то такой проект имеет мало шансов на успех. Всякий закаленный создатель общественных движений подтвердит: самый мощный вирусный эффект и самые удачные моменты обычно возникают после того, как вы месяцами или даже годами постоянно вкладываетесь в вашу базу поддержки.