Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Само собой, вы бы не услышали ничего подобного от руководства Amazon или eBay в те времена. Да, Etsy нашла свои взаимосвязанные связующие элементы. И эти женщины естественным образом помогали платформе расти. Возник цикл с положительной обратной связью: мастера-феминистки продвигали Etsy как площадку, а заодно продвигали в Сети собственные товары. Новая власть стала тем двигателем, который позволил Etsy наращивать и объем продаж, и охват.

Каждой компании или институту уже на ранней стадии своего развития необходимо принять ключевые решения относительно того, какой образ она планирует создать во внешнем мире. Следует выбрать название, определиться с визуальным стилем и, возможно, с какими-то символами. Нужно решить, каким голосом вы будете говорить с потребителями или клиентами. Всё это в совокупности и составляет бренд — то, как продукт или организация выглядит, звучит и вообще воспринимается в мире. Те же вопросы жизненно важны и при запуске нововластного сообщества, однако строительные элементы нововластного бренда очень отличаются от «кирпичиков» чисто коммерческого или транзакционного бренда, а также от элементов организационного бренда, выстроенного по принципу вертикальной иерархии, то есть «сверху вниз».

Представьте себе знаменитую черную карточку American Express или автомобиль «Бентли» — воплощение роскоши и исключительности — или печать президента Соединенных Штатов, специально разработанную так, чтобы излучать авторитет, величие и престиж. Со всеми этими объектами обычный человек никак не может взаимодействовать. Но если вы стремитесь создать нечто такое, что будет вдохновлять людей на участие, а не просто внушать восхищение, зависть или страх, то перед вами стоит иная задача.

Бренд GetUp создавался с учетом нововластных инстинктов. Само название как бы подчеркивало, что обычный человек может перестать жаловаться и взять власть в свои руки. Главным посланием бренда стало побуждение действовать, обращенное к обществу.

В качестве цвета бренда был выбран ярко-оранжевый, а на логотипе после GetUp стоял восклицательный знак («Вставай!»), чтобы название еще больше походило на призыв к действию (отметим, впрочем, что само по себе прибавление «!» к вашему логотипу — еще не залог успеха: это может подтвердить, к примеру, Джеб Буш [29] Логотип неудачной предвыборной кампании Джеба Буша состоял только из имени Джеб и восклицательного знака.— Прим. ред. ).

Дух совместных действий отражался даже в языке инициативы GetUp. На ее сайте раздел «О нас» был написан не как обращение руководства организации к ее сторонникам или подопечным: в этом разделе звучал голос участников движения [153]. Команда создателей GetUp старалась придать бренду личные, человечные черты — подарить ему характер сострадательного и умного, но не слишком серьезного идеалиста. Команда думала и о том, кем этот воображаемый человек не является : политиканом, всезнайкой, рассерженным идеологом-маргиналом.

Когда создатели проекта заметили, что некоторые приходят на протестные акции со своими собаками, облаченными в ярко-оранжевые футболки GetUp, и когда фраза «Я — GetUp» замелькала в соцсетях, стало ясно, что «личность» и «голос» проекта идут рука об руку с личностью его участников, да и попросту сливаются с ними. Как мы уже говорили, один из ключевых признаков того, что вы запустили успешное движение, состоит в том, что оно развивается и без вас.

И эти идеи применимы не только к политическим движениям. Характерный пример — бренд Airbnb, основанный на схожих принципах. В 2008 году, когда он появился, его молодые создатели Брайан Чески, Джо Геббиа и Натан Блечаржик не очень-то задумывались о новой власти. Им просто хотелось найти способ платить за квартиру, которую они снимали в Сан-Франциско. Но компания стала расти не как франшиза (где каждая комната выглядит одинаково), а как движение, первые пользователи которого разделяли страсть к новому типу временного жилья — мгновенно погружающего вас в дружелюбное сообщество на новом месте, дающего вам возможность познакомиться с хозяином жилища, реальным человеком, который станет вашим гидом в незнакомом городе и с которым можно выпить чашку чая перед тем, как отправиться спать.

В 2014 году, восемь лет спустя, Airbnb уже была крупной компанией и во многом переросла ту самодеятельную атмосферу, с которой все начиналось. Но ее основатели хотели, чтобы бренд не терял связи с истоками. Они надеялись сохранить это принципиальное отличие от какого-нибудь отеля сети Best Western с его автоматизированно-бездушным заездом-выездом. Утрата духа единения и общности, присущего сервису в его первые годы, стала реальной угрозой для бизнеса. Возникла и другая опасность — законодательные ограничения, налагаемые на Airbnb по всему миру. Airbnb стала призывать хозяев жилья противодействовать запретительным мерам городских властей, и это сделало связи пользователей с платформой еще важнее.