Эли Паризер - За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Рисующие на компьютере мультипликаторы и инженеры-роботехники часто сталкиваются с проблемой, известной как «зловещая долина». Это нечто очень похожее на живые объекты, но не выглядящее по-настоящему живым и потому пугающее. Отчасти поэтому цифровые изображения реальных людей еще не появились на большом экране: когда изображение очень сильно — но не полностью — похоже на настоящего человека, это тревожит на фундаментальном психологическом уровне. И вот мы очутились в «зловещей долине» персонализации. Наши двойники, отраженные в наших медиа, очень похожи на нас, но не соответствуют нам в точности. И в этом разрыве между данными и реальностью может потеряться что-то очень важное.

Утверждение Цукерберга, что у каждого лишь «одна идентичность», совершенно неверно. Психологи называют это заблуждение фундаментальной ошибкой атрибуции. Мы склонны объяснять поведение людей их врожденными чертами, а не ситуациями, в которые они попадают. Даже когда контекст очевидно играет большую роль, нам трудно отделить конкретные поступки человека от его личности [241] E. E. Jones and V. A. Harris. The Attribution of Attitudes, Journal of Experimental Social Psychology 3, 1967, 1-24. .

Наши черты поразительно изменчивы. Человек, агрессивный на работе, дома может быть «тряпкой». Краснобай в минуты счастья может оказаться интровертом в моменты стресса. Даже наши самые глубинные черты — например, нежелание причинять другим боль — могут меняться в зависимости от контекста. Это продемонстрировал психолог Стэнли Милгрэм в своем легендарном эксперименте в Йельском университете в 60-х годах прошлого века, когда убедил добропорядочных граждан бить других испытуемых током по кивку человека в лабораторном халате [242] Stanley Milgram. Behavioral Study of Obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology 67, 1963, 371–378. .

Мы ведем себя так не случайно: черты личности, приемлемые на семейном ужине, могут помешать во время спора с другим пассажиром в метро или при подготовке важного рабочего отчета. Пластичность нашего «я» позволяет нам с честью выходить из ситуаций, которые были бы невыносимы, если бы мы всегда вели себя одинаково [243] Paul Bloom. First person plural. Atlantic, Nov. 2008, www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/ll/first-person-plural/7055. . Рекламодатели давно это поняли. Телепрограммы четко делятся в зависимости от времени суток — это объясняет, почему вас не преследует реклама пива, когда вы едете утром на работу. В 8 утра у людей одни потребности и стремления, а в 8 вечера — другие. По той же причине на рекламных щитах в районе с оживленной ночной жизнью вы увидите одни товары, а в спальных районах, куда возвращаются после веселой вечеринки, — другие.

Цукерберг на своей странице в Facebook указывает «прозрачность» в числе своих главных предпочтений. Но у полной прозрачности есть обратная сторона: один из важнейших аспектов приватности состоит в управлении и сохранении разграничений между разными вариантами нашей личности. При наличии лишь одной идентичности теряются нюансы, без которых не получится качественная персонализированная подгонка.

Персонализация не улавливает баланс между профессиональным «я» и «я» в моменты досуга, и ее механизмы также могут устроить путаницу между вашими устремлениями и вашим текущим «я». Ведь наше поведение — это поиск компромисса между будущим и настоящим. В будущем мы желаем стать стройными, но сейчас нам хочется конфету. Мы хотим быть эрудированными, хорошо информированными интеллектуалами, но прямо сейчас нам хочется посмотреть реалити-шоу «Пляж» [244] Jersey Shore — реалити-шоу, ставшее самой популярной передачей на телеканале MTV. Оказало заметное влияние на американскую массовую культуру. Выходит с 2009 года. Прим. пер. . Специалисты по поведенческой экономике называют это предвзятостью настоящего — это разрыв между вашими предпочтениями по поводу будущего и текущего момента.

Этот феномен объясняет, почему в списке отложенных фильмов в сервисе видеопроката Netflix у многих пользователей так много наименований. Когда исследователи из Гарварда и Analyst Institute изучили, какими соображениями руководствуются люди при выборе кинофильмов в прокате, они смогли оценить, как будущие устремления людей противопоставляются их текущим желаниям [245] Katherine L. Milkman, Todd Rogers, and Max H. Bazerman. Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals. Management Science 55, no. 6, June 2009, 1047–1059, http://opimweb.wharton.upenn.edu/documents/research/Highbrow.pdf. . В список часто добавлялись фильмы, которые «нужно» посмотреть, такие как «Неудобная правда» [246] Документальный фильм о катастрофических последствиях изменения климата, посвященный экологической кампании Эла Гора. Прим. пер. или «Список Шиндлера», — но там же они и оставались, а меж тем зрители хватали фильмы, которые им «хочется» посмотреть, — скажем, «Неспящие в Сиэтле» [247] Katherine L. Milkman, Todd Rogers, and Max H. Bazerman. Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals. Management Science Vol. 55, no. 6,2 009, 1047–1059, http://opimweb.wharton.upenn.edu/documents/research/Highbrow.pdf. . А когда им надо было выбрать три фильма для просмотра сразу, они менее охотно выбирали ленты из категории «нужно». Похоже, есть фильмы, которые мы всегда с радостью отложим на завтра.