Эли Паризер - За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Поскольку персонализированное убеждение работает при продаже товаров, оно может сослужить службу и при продвижении идей. Несомненно, место, время и стиль аргументации могут сделать нас более восприимчивыми к чьим-то словам. Передача подсознательных сообщений запрещена, мы понимаем, что некоторые виды убеждения по сути жульничество. Нечестно атаковать людей особыми словами и высказываниями, ориентированными на подсознание. Но ведь легко представить себе, как политическая кампания нацеливается на избирателей именно в те моменты, когда легко преодолеть наши более разумные устремления.

Мы интуитивно понимаем, какую власть дает раскрытие нашей глубинной мотивации, желаний и сущности, — вот почему многие в повседневной жизни откровенничают лишь с людьми, которым понастоящему доверяют. И здесь есть симметрия: вы знаете ваших друзей примерно так же хорошо, как и они вас. А вот сбор данных о том, как вас легче всего убедить, подчас происходит невидимо и асимметрично: вы можете и не знать об этом. В отличие от некоторых форм профилирования [257] От слова profiling. Профилирование изначально подразумевало сбор косвенных данных о преступнике и составление его психологического и социального портрета. Впоследствии эти инструменты распространились и в других сферах, в том числе в маркетинге. Прим. пер. , проводимых открыто для пользователя (как в Netflix), такое профилирование на поверку выглядит ущербно. Автоматизированный тренер воспринимается совсем иначе, если он говорит: «У тебя прекрасно получается! Я говорю тебе это, потому что ты хорошо реагируешь на поощрение!»

Вы не обязательно заметите, что на вас составляют досье. Вы не увидите, как с его помощью будут управлять вашим поведением. И компании, которым мы передаем эти данные, не связаны юридическими обязательствами держать их при себе. Если досье попадется каким-нибудь нечистым на руку компаниям, они смогут обходить ваш рациональный механизм принятия решений, давая дорогу вашим непреодолимым влечениям. Понимание чьей-то идентичности вооружает вас инструментами влияния на этого человека.

В скором времени Google, по словам вице-президента компании Мариссы Майер, надеется упразднить поле для ввода поисковых запросов. «Следующий шаг — автоматизация, — говорил Эрик Шмидт в 2010 году. — Я хочу, чтобы, когда я шел по улице, мой смартфон вел поиск постоянно—"а знаете?", "а знаете?", "а знаете?"» [258] Robert Andrews. Google's Schmidt: Autonomous, Fast Search Is 'Our New Definition', paidContent, Sept. 7, 2010, http://paidcontent.co.uk/article/419-googles-schmidt-autonomous-fast-search-is-our-new-definition. Иными словами, ваш телефон должен соображать, что бы вам хотелось поискать, раньше вас.

В приближающейся эпохе поиска без поиска идентичность будет управлять медиа. Но создатели персональных фильтров еще не в полной мере поняли: медиа тоже формируют идентичность. Политолог Шанто Айенгар называет в числе главных факторов предвзятость в связи с доступностью, и в статье 1982 года «Экспериментальная демонстрация "не столь уж минимальных" последствий телевизионных новостей» он показал, насколько сильной она может быть [259] Shanto Iyengar, Mark D. Peters, and Donald R. Kinder. Experimental Demonstrations of the 'Not-So-Minimal' Consequences of Television News Programs. American Political Science Review 76, no. 4, 1982, 848–858. . И течение шести дней Айенгар предъявлял нескольким жителям Нью-Хейвена телевизионные новости. Сюжеты были специально обработаны, чтобы каждой группе доставались свои фрагменты.

После этого ученый попросил участников эксперимента отметить, насколько для них важны такие темы, как загрязнение окружающей среды, инфляция и вопросы обороны. Изменения по сравнению с анкетами, заполненными до эксперимента, были разительны: «Участники, которые наблюдали стабильный поток новостей об обороне или загрязнении, пришли к выводу, что эти проблемы более существенные» [260] Shanto Iyengar, Mark D. Peters, and Donald R. Kinder. Experimental Demonstrations of the 'Not-So-Minimal' Consequences of Television News Programs. American Political Science Review 76, no. 4, 1982, 848–858. . В группе, которой показывали отрывки о загрязнении окружающей среды, соответствующая тема поднялась в списке приоритетов с шестого места на второе.

Дрю Уэстен, специалист по нейропсихологии, занимающийся темой политического убеждения, продемонстрировал силу этого эффекта, попросив группу людей запомнить список слов, в том числе «луна» и «океан» [261] Drew Westen. The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation. Cambridge, MA: Perseus, 2007. . Через несколько минут он сменил тему и спросил, какое моющее средство предпочитают участники. Большинство выбрали Tide [262] Tide (англ.) — «прилив». Прим. пер. , хотя это слово в списках не фигурировало.