Кристина Потупчик - «Запрещённый» Телеграм - путеводитель по самому скандальному интернет-мессенджеру [publisher - SelfPub.ru]

Каналы-агрегаторы – это аналог бумажных газет из 90-х, в названии которых стояло слово «дайджест». На 90–100 % их контент состоит из репостов. Такие каналы крайне популярны, не в последнюю очередь из-за того, что экономят время и место в подписках. Они, как правило, нейтральны, поэтому им доверяют читатели с разными политическими взглядами, а значит, продвинуть тему или месседж через один крупный агрегатор эффективнее, чем через несколько тематических каналов или персон.

1. Понадобится сотрудник на полный рабочий день

Агрегатор обязан моментально реагировать на события, в этом его главная ценность. Опоздание с темой дня на 20–30 минут уже чревато потерей влияния на аудиторию.

2. Агрегатор должен если не соблюдать объективность, то хотя бы создавать ее видимость

Никто из читателей не готов потреблять информацию, если она не позиционируется как максимально правдивая и полная. Поэтому авторам агрегатора, спонсируемого политструктурой, придется и освещать деятельность конкурентов, и сообщать о критике кампаний заказчика, если она становится топовой темой дня. Как именно освещать и сообщать – другой вопрос, но блок на негатив или на упоминания тут гарантировать невозможно.

3. Агрегатор имеет значительный коммерческий потенциал

Попасть в «независимый дайджест» захотят многие, поэтому администрации канала придется быть открытой ко всем коммерческим предложениям. Отсутствие контакта и прайса будет означать, что кто-то уже заплатил за всё, что происходит в канале, а следовательно, агрегатор необъективен. Результат – отписка.

В 2010-х на первый план вышли человеческие отношения нового типа, которые были названы «парасоциальными». В них люди испытывают сильные чувства к тем, кого не знают лично, но за чьей жизнью следят каждый день, – к медийным персонам. Это может быть президент страны, блогер с другого континента или инстаграм-модель с несколькими тысячами подписчиков. Не важно, насколько талантлива и незаурядна медийная персона, какой у нее IQ, – важно, что она интересует тысячи людей, которые готовы носить те же вещи, слушать те же треки и поддерживать ту же политику, что и «знакомый незнакомец» в соцсети. Привязанность к сетевым знаменитостям, замена многосторонних отношений в реальной группе односторонней коммуникацией «звезда – фолловер» – это своеобразная реакция общества на одиночество жителей мегаполисов, на разрушение традиционной модели дружбы с детского сада до старости, на девальвацию многовековых ценностей большой семьи.

Важно осознать масштаб этого явления, чтобы понять, как его использовать. Прямая политическая реклама теряет эффективность с распространением интернета и интеллектуального продукта, учащего критическому мышлению. Коммерческие бренды массово отказываются от баннеров в пользу натива, сотрудничают с блогерами и оплачивают интеграции в авторский контент тех, кого называют «лидерами мнений», или «инфлюэнсерами».

В сфере общественно-политических коммуникаций именно через контакты с инфлюэнсерами продвигаются новые идеи, гасится негатив, развиваются в нужном русле публичные дискуссии.

Истина в важном вопросе, которую хочет знать аудитория, сегодня должна быть не только аргументированной, но и разделяемой теми, кого эта аудитория уважает. Потому в политической коммуникации необходимо использовать «звездный фактор», а профессионалам нашей сферы пора перестать смотреть на знаменитостей снизу вверх и начать выращивать своих звезд. Благо в Телеграме есть инструмент, позволяющий это осуществить. Канал-персона представляет собой 2.0-версию всем известного формата «блог звезды». Вести его может губернатор, депутат, журналист с именем, политолог или супруга мэра. Не обязательно писать туда собственноручно (иногда даже лучше, если это делает профессионал), но нужно быть готовым отвечать за весь контент, который там появляется.

В качестве удачного примера личного канала я уже не раз приводила блог Сергея Леонидовича Доренко @rasstriga. Журналист старой школы, он адаптируется к новым реалиям лучше, чем многие тридцатилетние. Сравните первые посты в 2017-м и его рывок год спустя: гуру не только продолжает радовать всех эстетов своей эрудицией и харизмой – он еще и научился делать это в такой форме, которая принята в Телеграме, и аудитория ответила ему взаимностью. Короткие метафорические посты, фирменный ехидный юмор, моментальная реакция на события – таким должен быть идеальный журналист эпохи соцсетей. Видно, что для Доренко канал не просто работа – он искренне им наслаждается, ерничает, кокетничает, рассказывает истории и делится сиюминутными мыслями. Это подкупает: даже если ты не согласен с автором, его всё равно интересно читать. Так и рождается настоящее влияние – не из бронзового авторитета, а по любви.