Евгений Роговский: Нужна ли анонимность демократическому информационному обществу?

Фактически Facebook предложила использовать свои богатейшие информационные хранилища для исследования зависимостей между личными «атрибутами» пользователей этой социальной сети и их поведением в различных онлайновых интернет-магазинах. По мнению маркетологов, знание такого рода эмпирических зависимостей позволяет существенно повысить эффективность целевого маркетинга (адресной рекламы).

Facebook настаивает на том, что он не продаёт рекламщикам индивидуальные данные пользователей, и даже не разрешает им видеть эти данные. Тем не менее, сторонники соблюдения конфиденциальности персональных данных ( privacy ) отмечают, что Facebook заслуживает специального наблюдения, поскольку эта компания располагает многократно большим объёмом чувствительной информации по сравнению с иными сетями, что резко повышает её потенциальные возможности.

Эта социальная сеть знает много о реальной идентичности своих пользователей. Если Google в большинстве случаев делает заключение о своих пользователях, опираясь на их поисковые «наклонности» и статистику посещения браузеров, то Facebook оценивает своих пользователей на основе добровольно сообщаемой ими персональной информации (имена, номера телефонов, вкусы, а также их взаимные неформальные отношения), которая оказывается весьма ценной для продвижения рекламы и усиления её воздействия на клиента.

Американской прессе стало известно, что начиная с сентября 2012 г. Facebook не менее 20 раз позволяла маркетологам, располагающим собственными списками электронных адресов и номеров телефонов, давать целевую рекламу на специальные группы пользователей Facebook ,а Facebook только фиксировала случаи совпадения этих внешних данных с информацией пользователей, которую они ввели в свои «профили».

Магазины одежды, например, использовали услуги сети для целевого обращения к потребителю на основе данных об их прошлых покупках, или банк мог вести целевую рекламу именно на потребителей с высоким банковским балансом. Кроме того, Facebook начал также использовать идентификационные данные своих пользователей для экспериментов с продажами рекламы на других Web -сайтах и приложениях. Недавно, например, Facebook начал размещать рекламу на игровом сайте Zynga (ZNGA) (company.zynga.com) и в сентябре объявил, что начнёт размещать рекламу на третьей стороне приложений смартфонов. В обоих случаях он может таргетировать рекламу на определенных людей, поскольку они зарегистрированы и используют свои аккаунты (зарегистрированные электронные адреса) в Facebook .

По мнению аналитиков, эти эксперименты свидетельствуют о вероятном намерении компании Facebook учредить свою собственную рекламную сеть и таким образом сделать свою рекламу вездесущей как для обычного Интернета (ориентированного на стационарные компьютеры и ноутбуки), так и для мобильного, нацеленного на те смартфоны, планшетники и иные мобильные коммуникаторы, которые принадлежат пользователям других сетей.

В августе 2012 г. компания Facebook призналась в сотрудничестве с фирмой Datalogix — специализированной компанией по сбору информации ( data-mining company ), которая отслеживала эффективность размещаемой рекламы, а именно, ведет ли представленная на Facebook реклама к увеличению покупок рекламируемых товаров в реальных («офлайновых») магазинах пользователями этой социальной сети.

Datalogix собирала информацию об изменениях динамики продаж от розничных продавцов, выясняла, кто, где и какие товары покупал, а затем совместно с Facebook сопоставляла эту информацию с электронными адресами и иными данными пользователей этой социальной сети и таким образом выявляла тех, кто мог видеть рекламу этих товаров в Facebook . Исследование охватило около 50 разместивших свою рекламу на Facebook компаний и показало, что в 70 % случаев 1 доллар, истраченный маркетологами на рекламу в Facebook , приводил к росту продаж на 3 доллара. Эксперты рекламного рынка признали этот опыт Facebook заслуживающим тщательного изучения.

Некоторые из новых методов рекламы демонстрируют завидный успех. Онлайновый розничный обувной магазин Shoebuy , подразделение IAC/InterActiveCorp , в течении всего лета 2012 г. участвовал в тесте, позволившем маркетологам показывать рекламу пользователям Facebook , опираясь на информацию о том, что они искали в других электронных магазинах (в некоторых случаях такая информация даже фиксировала особенности просмотренной обуви). При этом Shoebuy размещал рекламу на Facebook , адресуясь только к тем членам сети, кто недавно просматривал сайт этого розничного магазина. Эксперимент полностью себя оправдал: шеф маркетинговой службы Shoebuy Дж. Келлер ( JamesKeller ) заявил, что расходы его компании на такую рекламу окупились по крайней мере семикратно.