Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Объем выборки значительно расширяется [77] во время сезонных замеров в ноябре, феврале, мае и июле, когда Nielsen обращается примерно к 2 млн человек с просьбой вести на бумаге зрительские дневники, чтобы потом их можно было отослать обычной почтой. Не надо быть психологом, чтобы привести множество причин, по которым такие дневники не отражают истинных пристрастий в телесмотрении того или иного зрителя. Прежде всего, использовать можно не более половины этих дневников, поскольку очень многие люди их так и не отсылают либо заполняют некорректно. И еще: быстрый поиск в Интернете выдаст вам множество статей, в которых сотрудники Nielsen сами признаются, хотя и не напрямую, что подумывали о том, чтобы сфальсифицировать или подправить свои отчеты по привычкам телесмотрения (а кое-кто действительно это делал) [78]. Заметьте, такие признания исходят от тех составителей рейтингов, кто потрудился об этом написать, а сколько сотрудников Nielsen промолчали? И кто из них тоже занимался фальсификацией данных?

Nielsen и сама допускает, что процесс измерения страдает недостатками. Так, в 2009 г. компания опубликовала отчет [79], где говорилось, что рейтинги могут иметь погрешность в целых 8%. Почему, спросите вы? А потому, что участники обследований неправильно пользовались своими пиплметрами, т.е. подключенными к телевизорам устройствами для оценки численности телеаудитории. В конечном счете неважно, что Nielsen потом учитывает эти ошибки, но главное в том, что она все равно полагается на честность и точность индивидов в каждом из 25 000 домохозяйств, участвующих в мониторинге. Хотя случается так, что один человек не нажал кнопку, подтверждающую, что он в данный момент смотрит телевизор, а другой забывает упомянуть, что во время просмотра получасовой передачи минут десять общался с девочкой-скаутом.

И потом, не секрет, что за последние несколько лет привычка телесмотрения существенно изменилась. В 2010 г. Nielsen опубликовала отчет [80], где утверждала, что 59% зрителей одновременно смотрят телевизор и бродят по Интернету, и таких людей на 35% больше, чем отмечалось в 2009 г. Только представьте, всего за 12 месяцев 35% телезрителей изменили свои привычки смотреть телевизор! Как уверяет Nielsen, в компании разработаны системы, учитывающие разрастание интереса телезрителей к кабельному и цифровому телевидению, а также просмотру телепередач на цифровых видеомагнитофонах. Более того, эти системы якобы способны учитывать и тот факт, что кто-то смотрит телепрограммы через iPhone и манипулирует разными видами мультимедиа, в то время как телевизор бубнит на заднем плане. Хотел бы я знать, что это за технологии, которые позволяют отследить такое количество разных платформ, но это конфиденциальная информация, и Nielsen не захочет ее раскрывать — и я могу понять почему. А теперь давайте предположим, что пользование социальными медиа отслеживается аналогичными методами, и я вознамерюсь сегодня, когда на дворе 2011 г., продать их руководителям компаний. Не кажется ли вам, что они наверняка укажут мне на кое-какие изъяны этих методов?

Не будем забывать, что Nielsen не всегда была единственным игроком в сфере маркетинговых исследований. В 1940-х и 1950-х гг. [81] она конкурировала с пятью другими рейтинговыми компаниями: Videodex Inc., Trendex Inc., American Research Bureau, C.E. Hooper Inc. и The Pulse Inc. Компания Hooper занималась маркетинговыми исследованиями в золотую эру радио и занимала довольно прочные позиции на ТВ (пока в 1950 г. ее не купила Nielsen), так что продюсеры телесериалов в те времена при встречах приветствовали друг друга вопросом «Ну как ваш Hooper?» [82] А потом она перешла к Nielsen, другие компании исчезли кто куда, вот и пришлось рекламодателям, рекламным агентствам и компаниям, занимающимся медиабаингом, полагаться исключительно на показатели Nielsen.

Что берет народ за живое

Многие насмехаются надо мной за мои напыщенные восторги по поводу команды «Нью-Йорк Джетс». Но разве не более смехотворно торчать девять часов у дверей книжного магазина только ради того, чтобы урвать продолжение «Сумерек»? Или шесть часов протолкаться в очереди за новой видеоигрой, новой версией смартфона или еще чего-нибудь в этом роде? А ведь сегодня, когда бренды стали более досягаемы и близки к потребителю, они тоже могут при некоторой креативности вызвать в душе потребителя такую же бурю страстей, которые внушает любимая спортивная команда или поп-звезда. Побеждают бренды, умеющие взять за живое и вызвать больше всего эмоций.