Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Как ни диковато это звучит, а для множества пользователей пристрастие к той или иной онлайновой игре все больше превращается в атрибут самоидентичности. Когда мамаши тратят реальные деньги на покупку виртуальных коров для своих чад, «подсевших» на Farmville, знайте, что онлайновые игры достигли переломного момента. Сегодня более 200 млн пользователей играют в бесплатные игры на Facebook. Компания Target вовсю торгует подарочными кредитными карточками для Facebook, а сетевой ретейлер 7-Eleven провел промоакцию в содружестве с Zinga, компанией-разработчиком таких онлайновых игр, как Farmville и Mafia Wars. Снова повторюсь, лично вы можете не видеть ни малейшей пользы в этих развлечениях, но люди-то сходят по ним с ума. Так будьте с народом!

Считаю ли я, что каждый ресторан должен раздавать дармовую еду, едва увидев чью-то жалобу или скверный отзыв на Yelp? Нет. Всегда найдутся ушлые граждане, которые поймут, как извлечь выгоду из социального феномена вроде Yelp и круглый год задарма харчеваться в вашем заведении. Само собой, вы не должны этого допускать. Непросто, конечно, разглядеть истинные мотивы жалобщика: высказывает ли он законные претензии или вздумал вас объегорить?

Пожалуй, я предложил бы тщательно отслеживать и учитывать статистику по каждому клиенту, написавшему о вас негативный отзыв. Предположим, он пожаловался на Yelp, что у вас его обслужили хуже некуда. Управляющий ресторана может ответить на такую жалобу по существу, создать тег для сервиса Open Table, который отслеживает онлайновое резервирование столиков в ресторанах, и примерно через полгодика запросить отчет, бывал ли этот клиент в вашем заведении после жалобы и если да, то сколько денег потратил.

Масштабирование стратегии индивидуального внимания

AJ Bombers — бизнес одного заведения; ни филиалов, ни ресторанов в других местах у супругов Сорджей нет. Однако их стратегия вознаграждения клиентов хороша не только для мелких коммерческих предприятий местного уровня. Аналогичную стратегию масштабировала под свои размеры Starbucks, а это птица общенационального полета. Подобными методами пользуются также McDonald’s, Einstein Bagels и KFC. И вообще, экономика благодарности работает во всю силу, когда вы не просто «толкаете» продукт потребителю, а создаете вокруг своего бренда сообщество, привлекающее и сплачивающее его поклонников.

Глава 11

Сеть отелей Joie de Vivre:

забота и о серьезных вещах,

и о мелочах

Название крупнейшей сети бутик-отелей Калифорнии говорит само за себя. Чип Конли, исполнительный директор и основатель Joie de Vivre, мог бы увековечить в названии отелей собственное имя (отели «Конли» — звучит внушительно, вы не находите?) или название улицы, где располагалось первое из заведений, — Эдди-стрит, неподалеку от злачного района Сан-Франциско Тендерлойн. С таким же успехом Конли мог бы намекнуть на калифорнийские корни своего детища. А он взял да и придумал для компании мало того что иностранное, так еще и труднопроизносимое название.

И все же оно превосходно. «Радость жизни», вот как оно переводится и в точности отражает то, чем отели мистера Конли стараются изо дня в день одаривать своих постояльцев. Вы возразите, что ровно той же целью задается любой, кто работает в индустрии гостеприимства. Но нетрудно представить, что едва клиенты распробуют сервис отелей Joie de Vivre, то немедленно осознают, что в других отелях, где им доводилось бывать, им все-таки не хватало чего-то очень важного. В Joie de Vivre прилагают запредельные усилия, чтобы отточить до полного совершенства искусство кастомизации — это нечто такое, что испытывает постоялец с того момента, когда ищет, где бы преклонить на ночь голову.

Восторг и трепет — персонально каждому

Когда гости заезжают в какой-нибудь из отелей Joie de Vivre, их встречает администратор. Тут же, на стойке регистрации, лежит карточка с личными данными постояльца. Кроме того, из нее можно почерпнуть и другие полезные сведения о том, кто еще из сотрудников работает в этот день, а также ознакомиться с рекомендациями по правилам поведения во время пребывания в отеле. Словом, гостей сразу вводят в курс дела, и потом им не надо тратить время на выяснение бытовых мелочей. На мой взгляд, это замечательный способ начать диалог с постояльцем и сразу задать тон его пребыванию, как бы говоря ему: «Мы любим это место и хотим, чтобы вам оно тоже понравилось».

Переступая порог отеля, гости могут только догадываться, какими приятными сюрпризами их здесь порадуют. В Joie de Vivre стараются собрать как можно больше сведений о будущих постояльцах, резервирующих номера, а сотрудников побуждают и даже обязывают, сообразуясь с персональными обстоятельствами гостей, делать незабываемым их опыт пребывания в отелях. Специально для этого существует программа «Подари радость», в рамках которой чаще всего практикуются ненавязчивые, но очень трогательные и к месту знаки личного внимания, например именинный торт постояльцу, чей день рождения пришелся на время пребывания в отеле, или букет цветов и бутылка шампанского для наслаждающихся медовым месяцем молодоженов.