Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Новая рекламная платформа пока еще не набрала такой силы, как традиционная, чтобы диктовать рекламодателю свои условия. Здесь-то и таится основная возможность. Если рекламные гиганты вроде Viacom, Clear Channel или Lamar требуют примерно 40% стоимости рекламной акции в виде платы за донесение вашего послания до потребителя, то игроки, использующие новую платформу, такие как только-только встающие на ноги Gowalla, Foursquare или кто-то совсем новый, который появится позже, возьмут с вас 5, а может, 10%.

На сегодняшний день это вполне реальные цифры, хотя я уверен, что маржа могла бы выглядеть еще привлекательнее, если принять во внимание рентабельность инвестиций в формирование сплоченной команды, которую вы отрядите на передовые рубежи социальных медиа, чтобы холить и лелеять вашего потребителя. Недалек тот день, когда компании создадут целые армии сотрудников, в которых будут совмещаться страстная преданность бренду, умение окружить заботами и вниманием потребителей, готовых с ним общаться, и жажда часами напролет описывать им его достоинства и ценность.

В свете сказанного любая компания может приглашать своих клиентов на вечеринку. Не играет роли, будет ли это реальная встреча с закусками и танцами или живая трансляция через Ustream, важно только сделать это событие столь ярким и запоминающимся, чтобы ваши гости ахнули от восхищения и сказали себе: «Эге, никто и никогда еще так не расшибался, чтобы добиться моего расположения!» Теперь у вас есть выбор. Один вариант — потратить $3000, $5000 или $10 000 на недельную рекламную кампанию и в итоге добиться или не добиться пополнения своей аудитории. Другой — потратить те же деньги на собственное мероприятие (призванное достичь двух целей: поддержать взаимодействие с клиентами и поразить их воображение) или кампанию, которая не только доставит публике массу удовольствия, но и даст обильную пищу для молвы, так что ее эффект еще долго будет проявляться в виде разговоров, воспоминаний и выложенных в онлайне фотографий. А теперь ответьте, какой из двух вариантов маркетинговых инвестиций, на ваш взгляд, сопряжен с меньшими рисками?

Себестоимость дармовщинки

Вас, наверное, удивляет, как это AJ Bombers умудряется зарабатывать, если Джо Сордж по любому поводу щедро раздает бесплатную еду. На этот вопрос сам он ответил в интервью независимой компании маркетинговых исследований Forrester Research [65]: «Ресторан в прямом смысле стал “их” рестораном, они сами И ЕСТЬ этот бизнес». AJ Bombers постоянно создает клиентам разнообразные возможности, чтобы они могли позаботиться об улучшении работы заведения, выказать свои симпатии к нему, а как известно, люди охотнее тратят деньги в тех местах, к которым привязаны душой.

Например, благодаря отзывам, размещенным клиентами на странице «Предложения и рекомендации», продажи самого популярного блюда «Бэрри-бургер» повысились на 30%. Между прочим, его изобрела одна из посетительниц AJ Bombers Кейт Бэрри, и оно названо в ее честь. Ее творение представляет собой многослойный бургер, увенчанный довольно-таки эксцентричным сочетанием бекона, сыра и арахисовой пасты. В общем, гамбургер с арахисовой пастой. Неудивительно, что непосвященные редко когда решатся заказать этот кулинарный изыск. Зато их недоверие могут растопить неумеренные восторги из уст других посетителей, только что на глазах у изумленной публики смолотивших один-другой «Бэрри-бургер», да так, что за ушами трещало. И если кто-то из сомневающихся решится рискнуть и закажет себе «Бэрри-бургер», можете не сомневаться, что ему понравится и в следующий раз ноги сами принесут его в AJ Bombers, где подают такую вкуснятину.

На самом деле бесплатная раздача продукта — хорошо известная маркетинговая тактика, с успехом применяемая во многих отраслях для привлечения клиентов. Однако возможности сервиса Foursquare позволили AJ Bombers сделать эту тактику долгоиграющей, практически нескончаемой. Если вы не заражены бациллой Foursquare, вам не понять, почему приверженцы этого сервиса так жаждут получить звание «мэра» своих излюбленных заведений и, едва переступив порог, лихорадочно «чекинятся» для того только, чтобы получить какой-то там значок. И действительно, какая разница, дадут вам его или нет?! Что ж, для вас, может, и никакой, а вот для них он важен, это факт. И потом, трудами добытое звание «мэра» может и уплыть в другие руки, если не будешь посещать заведение регулярно. Так что эта игра воспитывает своего рода обязательность. В итоге то, что могло бы стать одноразовой акцией, превращается в развлечение, в прибыльную бесконечную азартную игру, которая позволяет утвердить свое превосходство, проверяет на верность заведению и открывает двери в круг посвященных.