Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

От работы в социальных медиа многих отпугивает еще и то, что их вынуждают ломать или по ходу дела перекраивать заранее составленный сценарий. Но таковы уж правила живого общения, что вам или тем, кому вы доверили быть голосом вашего бренда, приходится импровизировать и забираться в любые дебри, куда желает завести вас ваш потребитель (или клиент). Для многих компаний и брендов это звучит устрашающе, и я хорошо понимаю причины их страхов. Руководители компаний зажаты в тиски ответственности, они должны обеспечить бесперебойную трансляцию корпоративных посланий рынку, как бы ни оборачивалась реальная ситуация; под это и заточены их тщательно продуманные и выверенные сценарии. Конечно, они просто не в состоянии предвидеть те или иные детали каждого из вероятных вариантов взаимодействия с каждым отдельным потребителем. Это большая проблема, которая скоро станет прямо-таки огромной, поскольку современный потребитель все чаще и чаще желает говорить с брендом напрямую, в чем его поощряют и к чему приобщают социальные медиа.

Некоторые компании вроде и не прочь козырнуть своим присутствием в социальных медиа, но до ужаса боятся вляпаться в судебную тяжбу из-за какого-нибудь случайного «неотфильтрованного» поста. Отсюда и внутренние требования, чтобы любой материал, помещенный в Twitter или на Facebook от имени компании, предварительно просматривался юристами. В некоторых организациях, чтобы получить их одобрение, требуется от 12 до 36 часов. Это же курам на смех! В онлайне гордо красуется выверенный и завизированный по всем правилам пост, когда и разговора, к которому он относится, и самого пользователя уже давно и след простыл!

Клиенты — публика непредсказуемая, и ждать от них можно всего, чего угодно. С этой точки зрения навязывать представителям бренда какие-то готовые сценарии на все случаи жизни, когда им больше всего нужна какая-то конкретика, чтобы защитить честь бренда от строго определенной атаки, — это все равно что пытаться потушить пожар стаканом воды вместо того, чтобы заливать пламя из подключенного к гидранту брандспойта. На самом деле формализованные, обтекаемые и «безопасные» сценарии только подливают масла в огонь.

Клиент еще больше разъярится, если до него дойдет, что в ответ на его претензии бренд прикрывается заранее отрепетированными пустыми фразами, никак не связанными с сутью конфликта. Ни один представитель клиентской службы, будь он хоть самый страстный в мире защитник бренда, не сможет оплодотворить живым чувством сухие, словно законсервированные слова официального ответа, подготовленные два года или даже два месяца тому назад.

Потому-то я так горячо призываю вас доверять людям, которым вы поручаете работу с клиентами (а еще лучше — сразу брать на такую работу тех, кому вы доверяете). И позвольте им быть самими собой. Не заставляйте по любому, даже мельчайшему поводу просить одобрения юристов, членов правления или пиар-отдела (и не дай вам бог поручать своим пиарщикам общаться от вашего имени в онлайне с клиентами). Иначе ваша клиентская служба будет пасовать перед каждым конфликтом, суть которого хоть на йоту выбивается из вашего распрекрасного, продуманного и утвержденного сценария. И само собой, если такое случится, вы каждый раз будете терять по клиенту.

Знаете, кто сгенерировал 95% наихудших социально-медийных посланий, какие мне только довелось повидать? PR-компании. Причем именно те, кого специально нанимали, чтобы управлять профилями, страницами или блогами брендов. Уважаемые руководители, пожалуйста, не поручайте специализированным PR-фирмам управлять вашими онлайновыми сообществами. PR — это бизнес, основанный на проталкивании; пиарщики занимаются тем, что рассылают пресс-релизы, организуют встречи с клиентами и работают в формате «бизнес для бизнеса». Они привыкли вести переговоры с редакторами, сценаристами и продюсерами, а по части навыков общения с публикой у них пробел.

Пиарщики и понятия не имеют, что происходит в траншеях социальных медиа, а если им и приходится туда спускаться, то они чувствуют себя там не в своей тарелке. Свои услуги по онлайновому общению пиарщики предлагают исключительно потому, что уже почуяли, куда дует ветер, а он нынче дует не в их паруса. Да они какой угодно лапши навешают вам на уши по части своих онлайновых дарований, лишь бы сохранить вас как клиента.

Рекламные агентства значительно лучше приспособлены к этой работе, чем PR-компании, поскольку обучены прежде всего думать о том, чего хочет потребитель. В идеале вам следует у себя в штате поискать ответственных за онлайновое общение с клиентами и потребителями. Критерии отбора такие: эти люди должны хорошо знать ваш бизнес и болеть за дело не меньше вашего, обладать быстрым и гибким умом, находчивостью, креативностью, хорошо подвешенным языком и способностью сопереживать. Только такие специалисты вам и нужны, чтобы представлять публике ваш бренд. За неимением таких дарований в штате компании наймите рекламистов, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, а сами тем временем обучайте ваших сотрудников, чтобы они смогли принять эстафету и продолжить благое дело.