Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Правило взаимного обмена проникло даже в американскую индустрию фармацевтики. В 2008 году были введены внутренние ограничения на подарки врачам: они чувствовали себя обязанными прописывать пациентам лекарства именно той фирмы, которая преподносила эти презенты.

Вот где бизнес допускает ошибку: знать о правиле взаимности и пытаться эксплуатировать его – совершенно разные вещи.

Я уверен, что Мексика помогала Эфиопии абсолютно бескорыстно, не рассчитывая на помощь этой страны в будущем. Но Эфиопия, в свою очередь, не осталась в стороне, когда в беде оказалась Мексика. Суть заключается в том, с какими намерениями преподносится тот или иной подарок.

Если подарок или услуга являются на самом деле замаскированной рекламой, не удивляйтесь, что люди не хотят их принимать и отвечать взаимностью.

Злоупотребление этим правилом только оттолкнет ваших читателей. А когда они перестанут воспринимать ваш контент, корабль потеряет скорость и может рухнуть на землю.

Сегодня – во многом благодаря работе таких экспертов, как Чалдини, – и потребители, и маркетологи намного лучше знакомы с правилом взаимности: первые стараются выжать из этого принципа все, что можно, а вторые стали с легкостью замечать их уловки и ограждать себя от них.

Принимая во внимание общее недоверие людей бизнесу, неужели до сих пор остаются те, кто считает разумным использовать технологию, которую могут расценить как манипуляцию?

«В бизнесе это правило стараются использовать с тем, чтобы что-то дать, а потом лишь брать, брать, брать. И все из-за нашей склонности благодарить, даже если услуга была оказана лишь единожды. Но на самом деле успешные компании знают способ лучше. Перефразируя стратегию преимущества гуру маркетинга Джэя Абрахама, вы должны давать, давать и еще раз давать – и тогда ваша прибыль стремительно пойдет вверх», – пишет Брайан Кларк в книге Much Obliged: The Power of Reciprocity («Тысяча благодарностей. Сила взаимности») [17] . Clark, B. “Much Obliged: The Power of Reciprocity”, Copyblogger.сom, февраль 2006 г. .

Раздавать бесплатные образцы в качестве подарка вполне уместно, если это не рекламный трюк.

Например, мы высылаем бесплатное руководство по социальным сетям всем, кто подписывается на нашу рассылку. И я прекрасно сознаю, что многие подписываются только для того, чтобы получить эти материалы, а потом сразу же отписываются.

Но наше руководство – это не подарок. Люди покупают его, расплачиваясь своим именем и адресом. Они выполняют свою часть обязательств, просто заполнив форму на сайте. Это прозрачный обмен, но не подарок.

Должен ли ваш бизнес делать подарки своей аудитории? Есть ли что-то полезное, что вы можете почерпнуть из правила взаимности, при этом не поступая против своей совести?

Разумеется, все любят получать подарки. Если вы хотите завоевать сердца людей и привлечь их внимание, дарите им что-то стоящее. Вопрос лишь в том, что действительно будет иметь ценность в глазах ваших читателей и экспертов.

Подарок преподносится без ожидания ответного жеста, и получатель не должен его зарабатывать. Если вы дарите что-либо в надежде, что получатель ответит вам взаимностью, то это не подарок, а простой обмен.

В бескорыстных подарках не может прятаться скрытая реклама. Их «упаковка» всегда прозрачна, без всяких очевидных мотивов или побуждений.

Подарок не обязательно должен быть роскошным. Напротив, иногда и небольшой знак внимания может иметь огромное значение.

«Интернет и цифровые технологии уменьшили себестоимость щедрости, – говорит Сет Годин. – Если вы дарите подарки, это делает вас незаменимым. Подарки и творчество – вот чего ищет рынок. Поэтому те, кто может их предложить, заслуживают наше уважение и внимание» [18] . Godin, S. “Linchpin: Are You Indispensable?”, New York: Penguin Group, 2010. .

Сет Годин обозначил три круга людей, которым мы дарим подарки.

Первый, самый близкий к нам круг – это семья, друзья и коллеги, которым мы всегда делаем сюрпризы на дни рождения и праздники. Например, если друзья придут к вам на ужин, вы не выставите им счет за еду, это ваш подарок им.

Подарками для ближнего круга могут оказаться и совсем скромные действия.

«Один из лучших подарков, которые я когда-либо получала, был, когда мой друг перемыл всю посуду: огромную груду, полную раковину! Казалось бы, ничего особенного, но именно это мне тогда было нужно. Я совершенно не ожидала такого поворота событий, но его поступок лучше всяких слов показал, что он думает обо мне и что хочет помочь. Удивительное чувство!» – говорит Эми Парментер [19] . Stelzner, M. “What Is the Greatest Gift You Have Ever Received?”, Social Media Examiner, 25 декабря 2010 г. .