Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Когда окружающие увлечены вашими идеями, они превращают топливо в мощный поток энергии, несущий ваш корабль ввысь. Если же этого не происходит, то ракета никогда не покинет стартовой площадки.

В этой главе я расскажу, как укрепить ваши связи с читателями и экспертами. Мы обратимся к поведению людей и психологии, а заодно развенчаем классические маркетинговые заблуждения, которые только мешают на пути к успеху.

Вероятно, вам знаком принцип взаимного обмена, красноречиво описанный Робертом Чалдини в книге Influence [32]. Для этого правила не существует ни границ, ни культурных различий.

Оно гласит, что люди обладают врожденным желанием отвечать услугой на услугу. Чалдини уверяет, что это внутреннее стремление не поддается нашему контролю.

Вот что он пишет в своей книге.

Профессор Деннис Риган из Корнелльского университета решил однажды провести психологический эксперимент. Он хотел определить, возникает ли негласное обязательство получившего перед дающим.

Риган попросил двух студентов принять участие в одном исследовании (по крайней мере, они так думали). Их задачей было оценить качество нескольких картин.

В процессе работы один из студентов, назовем его Джо, как у Чалдини, выходил из комнаты, возвращался с двумя банками кока-колы и говорил следующее: «Я спросил у профессора, можно ли мне купить себе кока-колу. Он разрешил, и я взял еще одну банку для вас».

На самом деле Джо был ассистентом доктора Ригана. Эксперимент проводился с разными людьми. В одном случае он приносил газировку, а в другом – нет. Во всех других отношениях Джо вел себя с испытуемыми совершенно одинаково.

Позже он просил своих напарников о небольшом одолжении – купить у него несколько лотерейных билетов.

Результаты показали, что все получившие бесплатную газировку покупали вдвое больше лотерейных билетов, чем те, кто ничего не получал. При этом они чувствовали себя обязанными помочь коллеге.

Чалдини отмечает, что это правило универсально и справедливо не только для межличностных отношений.

В 1985 году Эфиопия представляла собой одну из беднейших стран мира. Экономика была полностью разрушена, запасы продовольствия сокращались, страна находилась в жесточайшей нужде. Население быстро вымирало от болезней и голода. Мексика направила сюда гуманитарную помощь в размере 5000 долларов, однако после сильнейшего землетрясения в Мехико, унесшего тысячи жизней, Эфиопия вернула все деньги.

Чалдини был в замешательстве: почему настолько бедная и нуждающаяся страна послала деньги другой, более богатой. Он решил копнуть глубже и сделал удивительное открытие. За пятьдесят лет до этого Мексика помогала Эфиопии во время итальянского вторжения.

Чалдини установил, что, несмотря на ужасающую нужду Эфиопии, стремление оказать помощь в ответ на полученную пятьюдесятью годами ранее оказалось сильнее.

Эти примеры показывают силу правила взаимности.

В первом примере манипулировали ничего не подозревающим человеком с целью добиться от него определенной реакции: помочь в продаже лотерейных билетов. Во втором примере Эфиопия сделала то, что с учетом всех обстоятельств казалось неестественным: деньгами была оплачена давняя услуга.

Может ли помочь правило взаимности вашему бизнесу? Стоит ли его использовать? И нет ли здесь подводных камней?

Если это правило верно, а у меня в этом нет никаких сомнений, должен ли бизнес использовать его для достижения своих целей? Стоит ли вам проводить такие эксперименты со своей читательской аудиторией?

Безусловно, во втором примере Эфиопия получила услугу от Мексики несколькими десятилетиями раньше. Также ясно, что в первом примере с экспериментом, в котором участвовал Джо, вторая сторона получала подарки. Различие в том, что в ситуации с Джо имела место манипуляция – человека вынуждали к действию, – а в случае с Мексикой никто не ждал взаимности от Эфиопии.

Чалдини говорит о том, что люди, продающие что-либо, легко могут использовать правило взаимности в своих целях. Более того, этот принцип и так уже активно применяется на современном рынке продаж и в маркетинге.

Во многих отношениях правило «ты – мне, я – тебе» стало проклятием. Компании часто используют подарки как способ обязать человека к ответным действиям.

Каждый раз, когда вы попадаете в автосалон, обратите внимание, как персонал предлагает вам бесплатную банку газировки. Если вы работаете в крупной компании, бесплатные билеты на матчи от вашего поставщика – еще один пример. То, что должно было служить подарком, на деле оборачивается актом принуждения.