Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Снаряжаем команду

Оставить рекомендацию, даже тем, кто не является чемпионом среди клиентов, должно быть очень легко. Один из способов превратить это в привычку — предоставить клиентам разнообразные инструменты, помогающее им просто, ясно и последовательно представлять вас и ваш бизнес.

Создайте набор инструментов для рекомендаций, который будет состоять из следующего:

личные карточки рекомендателей, предоставляющие клиентам бонусы за пришедших по ним потенциальных потребителей;

подарочные сертификаты, которыми клиенты могут поделиться;

возможность протестировать и оценить продукты, доступные только для клиентов, оставляющих рекомендации;

специальные мероприятия только для клиентов под девизом «Приведи с собой друга» как в интернете, так и в реальной жизни;

персональные страницы, которые клиенты могут использовать для обучения потенциальных потребителей.

Идеальная реферальная мотивация

Хотите узнать лучший способ мотивации своих рекомендателей? К этому моменту вы, возможно, уже поняли, что это отнюдь не деньги или какая бы то ни было материальная компенсация. Безусловно, бывают исключения, но идеальная мотивация для рекомендаций лежит в нашей глубинной потребности в общении. Люди получают огромное удовольствие от того, что предлагают свою помощь и знают, что к ним могут обратиться как к источникам надежной информации.

Когда у источников рекомендаций есть мотивация (осознанная или нет), в силу желания помочь другим они часто готовы пойти на все ради этого. Однако если их мотивируют деньгами, то они будут рассматривать ее как сделку, и зачастую мотивация при этом окажется значительно слабее — примерно между безразличием и отвращением, в зависимости от сферы деятельности. В своей потрясающей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели проводит многочисленные эксперименты на основании идеи противоречия социальных и рыночных норм, которая немного поясняет эту мысль. В следующем небольшом отрывке из книги объясняется социальная мотивация, которая, на мой взгляд, подходит и для рекомендаций:

Много лет назад Маргарет Кларк, Джадсон Миллз и Алан Фиске предположили, что люди одновременно живут в двух разных мирах: в одном из них превалируют социальные нормы, в другом — рыночные. Нормы общественного поведения включают, например, предоставление дружеских услуг, оказываемых одними людьми другим. Не могли бы вы помочь мне передвинуть этот диван? Не поможете ли поменять колесо? Правила поведения в обществе отражают нашу общественную природу, потребность в общении. Другой мир, управляемый рыночными нормами, совершенно иной. В нем нет ничего теплого или комфортного. В сделке учитываются конкретные критерии: зарплата, цена, арендные платежи, банковские проценты, издержки, преимущества.

Как маркетолог я уверен, что главная идея заключается в следующем: можете ли вы разработать программу рекомендаций, основанную на желании помочь другим? Можете ли вы систематически предоставлять людям возможность использовать свое влияние, чтобы повышать ценность имеющихся отношений с вами или с близкими людьми?

Глубоко заинтересованные рекомендатели

Не все становятся рекомендателями одинаково. Это вовсе не преуменьшает их значения, но стоит пояснить, что в процессе превращения потенциального покупателя в постоянного клиента один фактор превалирует над остальными. Это активность источника рекомендации.

Чем сильнее источник вовлечен в процесс создания рекомендаций, тем с большей вероятностью потенциальный клиент превратится в постоянного. Логика здесь довольно проста: когда кто-то рекомендует другу ваш бизнес, вы, можно сказать, одалживаете знание, любовь и доверие, которые есть между этими людьми. Чем больше они увлечены, тем больше доверия отдают.

С практической точки зрения вам следует внести участие этих людей в процесс создания рекомендаций. Чем активнее источники рекомендаций стремятся участвовать в нем, тем лучше для будущих клиентов. Участие может означать звонок по телефону потенциальному клиенту или создание повода для формального представления вашей компании. В мире рекомендаций обед с партнерами будет лежать на одной чаше весов, а имя, написанное на листке бумаги, — на другой.

Конечно, если кто-то соглашается рекомендовать ваш бизнес, он оказывает вам огромную услугу. Однако в глубине души вы должны верить в то, что на самом деле это вы оказываете услугу этому человеку, позволяя ему представлять ваши ценные продукты и услуги другим людям, которым они могут пригодиться. Если вы сумеете воспринять эту идею всерьез, вам больше не понадобится придумывать новые способы привлечения внимания рекомендателей.