Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Вы должны побороть в себе одно стремление — собирать имена у источников рекомендаций и затем пользоваться техникой «холодного звонка», для того чтобы назначать им встречи. Это потрясающий способ потерять весь смысл рекомендаций. Рекомендованный клиент — особенный. Так зачем вам уподобляться очередному специалисту по телефонным продажам? Выделите время на то, чтобы больше узнать о нем, поработайте с источником так, чтобы можно было воспользоваться конкретной информацией, — и тогда потенциальный клиент будет знать, что ему дал рекомендацию хороший верный друг.

Реферальные истории

Точно так же, как в главе 5 я убеждал вас создать и использовать свою главную маркетинговую историю в ходе развития стратегии и работы с брендом, я уверен и в том, что вы можете придумать и рассказывать захватывающие истории о происхождении и эффективности ваших рекомендаций для клиентов.

Вспомните, как я предполагал, что люди оставляют рекомендации по очень личным (я имею в виду не эгоистичным, а взаимовыгодным) причинам. Я даю рекомендации потому, что мне нравится показывать людям, как хорошо я осведомлен в некоторых вопросах, а также потому, что люблю помогать обоим участникам этого процесса. Такова человеческая натура. Я уверен, что маркетологи могут использовать эту особенность, узнав и записав истории успешных рекомендаций так же, как я предлагал искать и записывать истории успеха потребителей. Другими словами, сохраняйте преимущества, которые получил клиент или стратегический партнер, после того как порекомендовал вашу фирму. Это не обязательно делать в официальной, строгой форме, и уж точно не стоит хвастаться такими показателями. Думаю, вы можете представлять результаты рекомендаций в виде простых историй о том, кто, что, когда и как сделал и как это иллюстрирует силу рекомендаций и эффективность полученных результатов.

Создаем сообщества клиентов и рекомендателей

Два самых важных слова в мире маркетинга — это «контент» и «контакт». Лучше привлекать потенциальных клиентов получается благодаря многообразию отличного контента, а эффективно превращать их в настоящих — за счет правильных контактов. Объедините контент и контакт — и вы не только получите мощную стратегию роста бизнеса, но и создадите основу для развития преданности клиентов и получения рекомендаций на основе человеческого общения.

Помогать людям общаться в условиях бизнеса — это не то же самое, что помогать подросткам общаться в интернете, но сам принцип обладает поразительным сходством. Главное — организовать сообщество, которое будет предоставлять и распространять ценный контент и знания. В следующих примерах показаны простые способы помочь потенциальным и существующим клиентам добиться более тесного общения с вашей компанией.

Это всего лишь обед. Собирая нескольких клиентов за обедом, я каждый раз отмечаю потрясающие результаты. Владельцы бизнеса жаждут общения друг с другом, но в условиях сложной ежедневной работы им очень трудно находить на это время. Такую возможность можно организовать в любом бизнесе.

Равноправное обучение. Ваши клиенты, вероятно, могут лучше объяснить ценность, а также недостатки ваших услуг потенциальным потребителям. Организуйте целевые группы, состоящие из нескольких своих клиентов и потенциальных заказчиков. Позвольте первым в обычной, не располагающей к продажам обстановке объяснить, что для них значат ваши продукты и услуги, что могло бы быть лучше и как добиться большего. А сами сядьте сзади и учитесь.

Естественный сарафанный маркетинг. Когда вы укрепляете отношения с клиентом, раскрывая ему свои контакты и клиентуру, он непроизвольно начинает рассказывать другим людям о том, что важное вы для него делаете. Такое общение нельзя получить за деньги.

Управление ресурсами. Соберите все свои ресурсы и позвольте клиентам и потенциальным потребителям воспользоваться их преимуществами. Это отличный способ сформировать надежное сообщество и завоевать преданность. Проведение деловых обедов или телесеминаров с экспертами — отличный пример создания такого сообщества.

Сообщества рекомендателей. А не собрать ли вам группу похожих компаний, сосредоточенных на одной целевой аудитории, чтобы создать местное онлайн-сообщество с блогом, в котором сможет участвовать любой член этой группы? Такая группа без труда найдет и «обработает» потенциальных клиентов, а в выигрыше окажутся все. Полуофициальные рекомендации и стратегия совместного маркетинга — вот что нужно для успешного роста.