Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Членство приводит к преданности, а преданность — к рекомендациям.

Больше чем продавец

Очень часто бывает, что когда вы добиваетесь доверия клиентов, они начинают обращаться к вам не только по поводу продукта или услуги. «Я знаю, вы занимаетесь моей бухгалтерией, но, может быть, вы знаете хорошего юриста по недвижимости? Нам с женой нужно обновить завещания».

Грамотные менеджеры осознают силу такого доверительного отношения и активно подбирают перечень продуктов и услуг для рекомендаций. Компании, придерживающиеся этой стратегии, становятся настолько важными источниками полезной информации для клиентов, что те оказываются неразрывно связанными с ними. У одного моего знакомого агента по недвижимости так здорово получается помогать клиентам находить отличных мастеров или рабочих, что домовладельцы даже не думают обращаться к кому-нибудь, пока не позвонят ему.

Некоторые люди будто рождены для этого, но ведь воспользоваться силой таких связей может любой бизнес. Главное — не останавливаться и активно развивать свою систему связей и имеющиеся ресурсы. Найдите лучшие продукты и услуги в своем классе, от которых клиенты могут получить пользу. Затем отправьте письма каждой компании-производителю, уведомив ее, что ваши клиенты могли бы пользоваться ее услугами, и добавив, что вы хотели бы узнать, как лучше всего их рекомендовать.

Если вы будете активно работать над этим, то начнете создавать систему связей с суперзвездами — и все ради пользы клиентов. А затем может произойти очень важное: вас станут рекомендовать новые партнеры. Более подробно мы поговорим об этом в следующей главе.

Образец успешного маркетинга

Существует множество критериев для оценки эффективности таких процессов, как отправка писем, генерация лидов и повышение узнаваемости бренда. Но один важный показатель, на мой взгляд, является ключевым, если использовать его для анализа каждой трудной ситуации, которая мешает реализовать вашу маркетинговую стратегию.

Этот критерий, который я решил поставить выше остальных, называется «коэффициент успешности покупателей» (КУП). В математике коэффициент — это результат деления. В нашем случае мы делим предлагаемую вами ценность на цену, которую вы запрашиваете. В лучшем случае коэффициент, конечно же, должен быть положительным. Другими словами, предложенный результат превышает затраты, которые вы просите возместить. Думаю, многие скажут, что так и действуют, но я бы с ними поспорил. Если вы не уделяете внимания изучению результатов, созданных для клиентов, нельзя с уверенностью заявлять, что они получают и ценят их. Уверен, с практической точки зрения использование и анализ КУП как главного маркетингового критерия вашего бизнеса приводит к долгосрочному эффекту, потому что это помогает:

клиентам осознать ценность, которую они получают на самом деле. Ничто не способно лучше удерживать клиента и сподвигнуть на рекомендации, чем достоверные стабильные результаты. Иногда клиенты быстро все забывают, поэтому, постоянно демонстрируя и подсчитывая полученную ценность, вы всегда будете поддерживать результаты на высоте.

вам и вашим сотрудникам сосредоточиваться только на том, что действительно имеет значение. Если результат каждого действия и шага будет автоматически оцениваться, то люди будут сфокусированы на работе очень долго, можете быть уверены.

придумать захватывающую маркетинговую историю (при условии, что ваши результаты очень высоки). Когда вы можете вычислить и рассказать об особенных результатах, достигнутых в интересах клиентов, вы тем самым гарантируете потенциальным клиентам, что они могут без колебаний заключать с вами сделки.

создавать условия для значительного повышения стоимости продукта. Когда вы сможете точно соотнести настоящую ценность своих действий с суммой денег, которую просите за работу, вы откроете секрет огромной прибыли. Вообще-то это и есть ключ к безбоязненному запросу определенной «платы за результат», который откроет для вас абсолютно новую модель ведения бизнеса.

понять, что процесс оценки — одна из лучших возможностей для рекомендаций. Создание различных обзоров результатов должно стать обязательным элементом вашей общей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Такая практика отлично подходит для сбора рекомендаций.

В замечательной книге Боба Берга и Джона Манна The Go-Giver («Раздающие по пути») представлены несколько законов бизнеса. Первый — закон ценности: всегда отдавайте больше, чем получаете в качестве вознаграждения за продукт. Поскольку авторы говорят об отдаче большей «полезной» ценности, чем стоимость, нет причин считать, что этот коэффициент может быть максимальным при 1:1.