С. Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

• покупательская способность – средняя покупка в магазине в денежном выражении; количество покупок за определенный период; структура покупок; соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине;

• доступность сегмента по отношению к рекламно-информационному воздействию;

• конкурентное давление – активность конкурентов в отношении этого сегмента.

Приведенный пример типологии VALS очень показателен, но мы рекомендуем подходить к процессу сегментирования проще. Например, в табл. 1. 3 показано, как можно сегментировать покупателей в магазине отделочных и строительных материалов, описать сегмент и выявить их ожидания от ассортимента магазина и процесса обслуживания.

Таблица 1.3.Пример сегментирования покупателей.

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4). Проанализировав структуру покупок, можно заметить, что именно эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина.

Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. (Питер, 2008).

Таблица 1.4.Исследование покупателей и их потребностей в продуктовом сетевом магазине.

Позиционирование.

Путем позиционированиямы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – это то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.

Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;

2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;

3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;

5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;

7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.

Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1. 5.

Таблица 1.5.Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»

Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ее ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как: