Дмитрий Кот - Копирайтинг - как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

За счет применения инновационной разработки автомобилю требуется меньше топлива.

Попробуйте сказать то же самое, но без них. Разбейте предложение на два или три более коротких.

Прочитайте хотя бы один свой текст и избавьтесь от рекламных клише, описанных выше. Перестройте предложения так, чтобы их не пришлось употреблять.

Знаете, на что способно одно слово? Всего одно слово в тексте может оттолкнуть читателя или, наоборот, заинтересовать его.

Американский копирайтер Джо Шугерман в книге «Крючки» приводит яркий пример. Его коллега поменял в тексте ОДНО слово, вместо mix он написал collect, и эффективность текста увеличилась на 20 %.

Дело в том, что каждое слово вызывает у читателя образ, ответную реакцию. Помните, что вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Замените в тексте «проблема» на «узкое место» – и из негативного текст станет нейтральным. Замените «инвестиция» на «вложение» – и вы сможете избежать нежелательной ассоциации с финансовым кризисом.

Если журналист хочет напугать читателя, то часто употребляет в статье фразу «финансовый кризис». А если президент хочет успокоить граждан, то заменяет это зловещее словосочетание мягким – «спад в экономике».

Можно сказать «погибли 100 человек», а можно употребить нейтральную фразу «людские потери составили не более 100». Внимательно посмотрите выпуск новостей – и вы найдете море примеров, где яркие, эмоциональные фразы заменены спокойными аналогами.

Если напишете на сайте, что «предлагаете инфопродукты», то рискуете прослыть шарлатаном и продавцом воздуха. Замените слово «инфопродукты» на «обучающие продукты» – и пойдут продажи.

Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.

В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.

Шуточная инструкция для журналистов и PR-менеджеров

«Кризис» – следует писать – «мировой кризис».

«Угроза девальвации» – «финансовый кризис в США».

«Девальвация» – «недооцененность рубля возрастет».

«Доллар растет» – «европейская валюта демонстрирует отрицательную динамику».

«Зарплату понизили» – «личная эффективность каждого выросла».

«Банк разорился» – «укрупнение банковской системы».

«Вакансий нет» – «дефицит кадров в России преодолен».

«Нефть подешевела в 2 раза» – «цены на бензин упали на 0,37 %!».

«Денег нет» – «ликвидность снизилась».

«Увольнение» – «освобождение».

«Без выходного пособия» – «налегке и с хорошей рекомендацией».

«Купить доллары» – «оптимизировать валютную корзину».

«Долларов нет в обменнике» – «банки предпочитают российскую валюту».

«Высокий курс доллара» – «неоправданный спекулятивный курс падающей американской валюты».

«Массовые увольнения» – «кадровая оптимизация компаний».

«Меня уволили» – «я стартовал во фрилансе».

«Доллар» – «долгосрочно падающая американская валюта».

Пример неправильного текста

Из-за этого кризиса месяц назад мне понизили зарплату сразу на 30 %. А теперь еще и жену уволили. Без выходного пособия. Очень боимся девальвации, хотели купить долларов, а их нет. Нашли в одном месте, так курс нереально высокий!

Пример правильного текста

Мировой кризис сказался на мне самым неожиданным образом. Личная эффективность возросла сразу на 30 %! Жена стартовала во фриланс налегке и с хорошей рекомендацией. Есть опасения, правда, что недооцененность рубля возрастет из-за финансового кризиса в США. Поэтому на семейном совете мы решили оптимизировать свою валютную корзину. Удивительно, но банки в основном предпочитают российскую валюту. Только один обменный пункт работал с долларом, но установил при этом неоправданный спекулятивный курс для долгосрочно падающей американской валюты.

Фишка

Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:

– Вы, возможно, возразите. Не спешите...

– Вам приходилось сталкиваться с подобным?

– Согласны?

– Давайте рассуждать логически…

И т. д.