Дмитрий Кот - Копирайтинг - как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. «Ее глаза, как бирюза» – это восходящая метафора. А «ее глаза, как тормоза» – это нисходящая метафора.

* * *

Отделом спорта заведовал Верховский, добродушный, бессловесный человек. Он неизменно пребывал в глубоком самозабвении. По темпераменту был равен мертвому кавказцу.

Возьмите любой ваш текст. Добавьте по одной метафоре в каждый абзац. Это сделает текст сочнее, легче, приятнее для чтения. Если с метафорами будет тяжело – почитайте классиков.

Мне очень помогли произведения Ильфа и Петрова. «Золотой теленок» и «12 стульев» нашпигованы яркими метафорами. Их даже искать не надо – они буквально в каждом предложении.

Напомню, что рекламный текст заменяет вашу встречу с клиентом. Если бы у вас были время и силы встретиться с каждым потенциальным покупателем, то вы бы встречались. Но увы! Поэтому приходится довольствоваться заменителем – рекламным текстом.

Поэту Ф. И. Тючеву принадлежит гениальная фраза «Мысль изреченная есть ложь». В ней отражена одна из главнейших проблем копирайтера: как объяснить человеку все то, что ты знаешь, понимаешь и чувствуешь, да так, чтобы он поверил?

Большую часть информации в ходе общения мы получаем на невербальном уровне. Это выражение лица собеседника, его поза, жесты, мимика, интонация. Когда ваш собеседник таращит глаза, размахивает руками и объясняет: «Вот там, сразу налево увидишь во-о-о-т такой дом», вы, как ни странно, его понимаете и находите нужный дом. Попробуйте так описать адрес в тексте.

Разве может фраза «Я тебя люблю» передать все те эмоции, которые переживаешь? Только благодаря выражению глаз, интонациям, позе мы можем выразить наши чувства.

А как быть с рекламным текстом? Как передать информацию и эмоции? Разве может слово «уникальный» описать все возможности телефона? Поймет ли что-то клиент, прочитав про инновационные технологии? И тут на помощь приходят цифры и факты.

Враг копирайтера – неконкретные слова. Читатель может подумать совсем не то, что вы хотели ему сказать. Ведь каждый фантазирует в меру своей испорченности.

Разгар рабочего дня. В зале, где сидят менеджеры по работе с клиентами, шум, гам, звонят телефоны, жужжат принтеры. Из своего кабинета выходит начальник коммерческого отдела и требует тишины. Через 10 минут требуемая тишина наконец устанавливается. Начальник прокашливается и говорит:

– Еще раз довожу до сведения всего персонала, работающего с клиентами, что выражение «…и всякая прочая фигня» НЕ В ПОЛНОЙ МЕРЕ отображает весь ассортимент товаров и услуг, предлагаемых нашей фирмой!!!

Рассмотрим примеры.

Пример 1.Фразой «Мы увеличиваем прибыль компаний» автор хотел сказать, что в ходе сотрудничества с его консалтинговой компанией прибыль клиентов увеличивается в среднем на 10 %. А читатель подумал, что прибыль увеличивается на «50–100 %».

Пример 2.В одном рекламном тексте было написано: «Это очень мощный автомобиль». Что это значит?

Имеется в виду, что этот автомобиль мощный для своего класса? Что 80 лошадиных сил для крохотной машинки – очень даже хорошо?

Но читатель может решить, что речь идет о 200 лошадиных силах, ведь это мощность джипа. На самом деле речь шла о крохотной дамской машинке.

Пример 3.Что может подумать читатель, увидев фразу «В компании собраны опытные специалисты»?

Все, что угодно. Но вам важно, чтобы о специалистах сложилось правильное мнение. Поэтому фразу лучше конкретизировать:

В компании собраны специалисты, за плечами которых 10-летний опыт работы с такими компаниями, как IBM, Microsoft, SUN Microsystems.

Пример 4.«Предлагаемые услуги повышают прибыль компании».

Сразу возникает вопрос «На сколько?». Читая такое обещание, клиент не должен гадать. Лучше конкретизировать, что

Услуги компании увеличивают прибыль на 34 % в первый год сотрудничества.

Откройте любой ваш текст. Найдите в нем неконкретные слова и конкретизируйте их. Обратите внимание на следующие неконкретные слова: «качество», «оперативность», «уникальность», «оригинальность». Затем отложите текст и вернитесь к нему через два дня. Я рекомендую поставить напоминание в ежедневнике, чтобы наверняка не забыть. Вернуться к тексту нужно с той же задачей. Опять избавиться от неконкретных слов. Поверьте, работы будет не меньше, чем в первый раз. Да, дорогой читатель, текст нужно чистить, чистить и опять чистить.