Дэйв Рэмси - Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера

Любой человек не откажется пообедать в ресторане, в котором столик нужно заказывать за несколько месяцев вперед, все хотят стать членами клуба, в который трудно попасть, все хотят купить самый последний модный гаджет и даже готовы стоять за ним в огромной очереди. Если вы сумеете создать представление о том, что ваш продукт дефицитный или редкий, то ваша маркетинговая стратегия получит отличный толчок. Но я отнюдь не советую вводить потребителей в заблуждение. Тем не менее мы стремимся разработать мощную стратегию, предваряющую выпуск нового продукта, благодаря которой люди становятся в очередь за нашим товаром. Некоторые толпятся в очередях, занимающих целый квартал, для того, чтобы купить iPhone, который можно будет свободно и быстро приобрести уже через три недели. Компании Apple очень хорошо удается создавать у потребителей страстное желание стать первыми обладателями чего-то редкого и ценного; в этом заключается ее бесспорный талант.

Компании, торгующие игрушками, также способны формировать у потребителей подобную манию при помощи представления своего товара как дефицитного; обычно это происходит накануне Рождества. Но если просто подождать от 1–2 месяца, то цена на тот же товар опустится наполовину. Разве это не замечательно, когда ваш продукт обладает такой мощной маркетинговой энергией, что люди стоят за ним в очереди и дерутся за свое место в этой очереди только для того, чтобы побыстрее отдать вам свои деньги! Как это здорово!

Иногда дефицит может быть обусловлен ограниченным выпуском товара, но как правило он объясняется огромным количеством затраченного труда и высоким качеством продукта. Есть люди, которые просто делают стрижку, а есть такие парикмахеры, которые зарабатывают такую репутацию, что постричься у них и заплатить за это втридорога становится привилегией, доступной избранным. Я не понимаю тех, кто радуется тому, что лишился части своих волос, но я не могу не восхищаться людьми, создавшими вокруг себя и тех услуг, которые они предоставляют, совершенно особую, таинственную и манящую атмосферу.

Даже если вы живете в глухом лесу, но производите достаточно качественный продукт, люди сами протопчут тропинку к вашему. Но если вы хотите, чтобы круг ваших потребителей стал действительно большим, то лучше проложите дорогу.

Близким родственником дефицита является ощущение «сейчас или никогда!» в отношении желания обладать товаром или услугой. Если товар или услуга являются дефицитными, то в сознании потребителей моментально возникает желание срочно действовать и «не упустить свой шанс и приобрести ограниченное количество товара по этой цене!». Джим Рон сказал: «Без возможности быть исполненным тотчас же желание теряет свою актуальность». Представьте себе концерт, билеты на который распродаются за несколько минут, потому что артист, который будет на нем выступать, чрезвычайно модный и популярный. Почему их мгновенно раскупают? Из-за ощущения срочности. Тот, кто хочет пойти на этот концерт, вполне справедливо полагает, что если он не зайдет на интернет-сайт как можно быстрее и не купит билет, то упустит шанс увидеть своего кумира. Когда мы организуем свои выступления и нам остается продать всего пару сотен билетов, то я даю объявление во время своей радиопередачи и говорю о том, что почти все билеты проданы, благодаря чему последние билеты раскупаются буквально за считаные минуты.

Безусловно, нам следует возвратиться в начало данной главы и вспомнить теорему о движущей силе: сконцентрированная энергия на протяжении определенного времени, умноженная на возможности Бога, создает необоримую движущую силу. Работая над своим продуктом или стратегией бренда, не забудьте добавить этот ингредиент в свое маркетинговое рагу.

Вы сконцентрированы, энергичны, создаете ощущение дефицитности своего товара, который нужно успеть приобрести, вы активны, страстны и вкладываете всю душу в приготовление маркетингового рагу. Однако, подобно фермеру, после того, как вы засеяли свое поле, применив все свои знания и навыки и вложив огромную массу труда, все равно следует попросить Бога, чтобы Он послал дождь. Если результаты, которых вы добились, – плод исключительно ваших личных стараний, то вряд ли эти результаты будут выдающимися.