Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим

И наконец, третий ограничитель – это, собственно, та выгода, которую получает ваш клиент. Каждый клиент всегда хочет получить больше, чем он заплатил. Это, кстати, один из вариантов привязать его к себе – постоянно давать ему чуть больше, чем он ожидал. Так вот, выгоды клиента определяются той ценностью, которую вы закладываете в стоимость своих услуг. Подробнее о ценности мы поговорим совсем скоро, когда будем обосновывать повышение цен, а сейчас я упоминаю об этом только для общей картины.

Из всего этого можно сделать вывод, что работать с ценой можно, но только при правильном обосновании.

Чем мы и займемся прямо сейчас. Но прежде хочу сразу предостеречь вас от распространенной ошибки – снижения цен и конкуренции по ним.

Почему снижение цен – это плохой вариант?Ведь кажется, что это самый простой способ привлечь к себе больше клиентов, увеличить свой оборот, а значит, и прибыль. «А клиентам как будет приятно, такие низкие цены» – знакомые мысли? Но что получается в итоге? Я думаю, всем известно.

Почему не стоит снижать цены? Есть две очевидные причины.

Первая – всегда найдется тот, кто предложит дешевле, кто будет готов вылететь из бизнеса раньше, чем вы. Тот же парикмахер, обслуживающий на дому и не имеющий расходов, которые вы также включаете в цену услуги, – он может позволить себе запросить цену ниже, чем у вас. Тогда ваш демпинг превращается в бесконечную гонку, которая заканчивается банальным банкротством.

Вторая причина – низкие цены привлекают плохих клиентов или, если можно так выразиться, дешевых. Они будут торговаться с вами из-за каждой копейки, надоедать вам, жаловаться и трепать нервы. Это именно те клиенты, на которых вы тратите больше всего времени и получаете меньше всего отдачи, в том числе в виде денег. Как правило, в каждой парикмахерской эта группа клиентов составляет около 10—15%. При первой же возможности этот процент нужно понижать, а проще говоря – избавляться от таких клиентов.

Но сразу встает интересный вопрос: как же, как отказать клиенту, не важно – плохой он или хороший? Но этот вопрос – большое заблуждение, и от него лучше отказаться как можно скорее. Вы можете и должны выбирать тех клиентов, которых будете обслуживать. И в эту группу точно не попадут плохие и дешевые клиенты, выбирающие вас только по цене. Ведь очевидно, что если они «предпочли» вашу парикмахерскую, потому что у вас дешевле, то они с таким же успехом уйдут от вас в еще более дешевую цирюльню. Зачем бороться за таких клиентов? На практике выходит, что они совсем не стоят тех усилий и времени, которых так требуют к себе.

Но все же есть и парикмахерские эконом– и суперэконом-классов, где сам принцип работы с клиентами основан именно на ценовой политике и достаточном (редко) качестве, и выживают они только благодаря большому потоку клиентов. Получается своеобразный конвейер, который придумал Генри Форд для массового выпуска дешевых автомобилей, чтобы у большинства людей была возможность приобрести это (тогда еще) чудо техники – автомобиль. В этом случае низкие цены могут быть оправданы, ведь они являются и уникальным торговым предложением, и конкурентным (до появления более дешевого соседа) преимуществом, и отличием. Надо сказать, что подобные парикмахерские пользуются популярностью, но в основном у студентов и пенсионеров. Мы же главным образом говорим о парикмахерских уровнем выше эконом-класса. Помните: снизить цены и опуститься ниже уровнем вы всегда успеете, а вот подняться наверх очень трудно, а иногда и невозможно. Но лучше все-таки подниматься!

Как вы знаете, высокие цены – это синоним качества. Хорошая, качественная услуга не может стоить дешево, и это понимают абсолютно все, но особенно мужчины (на заметку парикмахерским для мужчин). И если человек не имеет критериев, исходя из которых сможет выбирать товар или услугу, то он в первую очередь обратит внимание на цену и делает выбор, основываясь именно на ней. В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (СПб.: Питер, 2009) описан очень хороший пример этого: «Владелица ювелирного магазина никак не могла продать дешевые серебряные украшения с бирюзой. Чтобы продать все, решила сделать скидку – оставила сообщение продавщице: “Цену на бирюзу – вдвое”. Продавщица ошиблась и подняла цену, а не снизила. Клиенты подумали, что товар эксклюзивный, и раскупили его».

Что такое цена и как обосновать ее повышение?

Вот мы и добрались до самой интересной части и поговорим о том, как же можно подходить к процессу увеличения цен.