Люк Уильямс: Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Любимая мантра последних десятилетий «дифференцируйся или умри» отошла в прошлое. Более того, я бы сказал, что сегодня происходит слишком много изменений. Упорно следуя новомодной мантре, большие и малые предприятия создали такую ситуацию, в которой потребителям (в том числе потенциальным) очень сложно отличить глубокие и важные перемены от незначительных и поверхностных. А в результате на рынке появляется такое количество предложений, «отличных» от других (казалось бы, это должно повысить ценность товаров или услуг), что становится практически невозможно добиться, чтобы продукты предприятий заметили и ее производители были вознаграждены за усилия.

Не поймите меня неправильно: я не против дифференциации как бизнес-стратегии. Более того, я как креативный директор всемирно известной инновационной фирмы frog design трачу немало времени именно на то, чтобы продукты моих клиентов выделялись на рынке. К сожалению, в большинстве своем люди любят все привычное; на интуитивном уровне им кажется привлекательной та бизнес-модель (или продукт, или услуга), с которой они сталкивались чаще всего. Потребители оказываются в плену привычных представлений и не признают того, с чем еще не знакомы. А в результате я не раз наблюдал, как мои клиенты тратят огромные деньги и усилия в борьбе за конкурентные преимущества, внося в свой продукт инкрементальные изменения (минимальные улучшения, постепенно ведущие к повышению качества) [2] О теории инкрементализма см. «The Sciense Of 'Mudling Through» Public Administration Review, Vol. 19, pp. 79-88, 1959. .

Такое поведение особенно характерно для успешных предприятий в устоявшихся отраслях промышленности. Тут полагаются на подобные изменения, поскольку это соответствует привычной бизнес-модели. Не желая тратить крупные суммы денег на переоборудование производства и запуск новых товаров, которые стали бы конкурировать с их же собственными старыми продуктами, руководство удовлетворяется достигнутым и забывает о необходимости инноваций. Огромная ошибка! Предприятие, полагающееся на инкрементальные изменения, само себя загоняет в угол. В конце концов оно окажется в тупике, а его потребители переметнутся к новому производителю, который за это время незаметно выйдет на рынок. И если компания вдруг совершает прорыв, зачастую это вызвано тем, что она сама себя загнала в угол и просто не имеет другого выхода.

Подведем итог: компании, для которых вся дифференциация заключается в инкрементальных инновациях вместо глобальных, прорывных , в конце концов «додифференцируются» до того, что вылетят из бизнеса. Компания может оказаться в безвыходной ситуации. Именно поэтому необходимо постоянно предпринимать смелые шаги, даже на пике успеха. Таким образом, мантру «дифференцируйся или умри» следует несколько видоизменить: «Меняйся, сколько хочешь, но изыщи возможность стать единственным в своем роде деятельности. Или умри». Слишком замысловато, но суть понятна.

Стать единственным в своем деле — смелая задача, и, если кардинально не пересмотреть собственные представления о конкуренции и бизнесе, она может стать невыполнимой. Речь идет не о мелких новшествах. Я говорю о подходе, позволяющем постоянно удивлять рынок неожиданными и яркими решениями. О подходе, рождающем нешаблонные стратегии, за которыми не могут угнаться конкуренты. О подходе, переворачивающем ожидания потребителей с ног на голову и выводящем отрасль на новый уровень. Вот что я называю прорывным мышлением .

В литературе, посвященной теории инноваций, понятие прорыва в основном ассоциируется с «прорывными технологиями», описанными Клейтоном Кристенсеном в книге «Дилемма инноватора» [3] Clayton M. Christensen, The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business Press, 1997. (Издана на русском языке: Кристенсен К. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. Прим. ред.) Также см. Clayton М. Christensen and Michael Е. Raynor, The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth — Harvard Business Press, 2003. (Издана на русском языке: Кристенсен К., Лейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. Прим. ред. )