Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Если вам просто скажут: «Хорошо, давайте ищите стереотипы», — вы можете просто растеряться. Поэтому несколько подсказок помогут вам сразу же взяться за поиски.

Начните с поиска в Интернете небольшого количества прямых конкурентов в вашей отрасли, сегменте и категории. Если имеются десятки или сотни конкурентов, всех их проанализировать вы не сможете. Поэтому отберите похожие по характеристикам: по размеру и ресурсам, по силе (но узнаваемости бренда и разветвленности дистрибуции) и по приоритетам (например, по приверженности высокому качеству) [15] Дополнительно об анализе конкуренции читайте в книге: David A. Aaker, Strategic Market Management (Wiley; 9th edition, 2009). (Издана на русском языке: Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Бизнес-стратегии для успешного менеджмента. СПб. : Питер, 2003. Прим. ред. ) . В каждой группе определите одного-двух, способных представлять всю группу в целом. В идеале следует отобрать от трех до шести конкурентов.

После этого проведите небольшой анализ конкуренции для выявления стереотипов, подталкивающих всех игроков действовать одинаково, вести борьбу одинаковыми методами, руководствоваться одинаковыми суждениями. Самый легкий и эффективный путь — изучить сайты компаний, посмотреть рекламу, почитать, что пишут в отзывах об этих компаниях и об их продуктах в блогах и на других площадках (таких как Twitter, Facebook, Amazon). Вряд ли вы потратите больше двух-трех часов на то, чтобы получить определенное представление о конкурентах. Если в вашем распоряжении будет больше времени, проведите анализ конкуренции опытным путем: закажите по Интернету какой-нибудь товар вашего конкурента или подпишитесь на его услугу. Если его продукция представлена в магазинах, пройдитесь по торговым точкам и лично оцените и товары, и услуги.

Ваше исследование должно быть быстрым и неформальным, интуитивным и скрупулезным. Записывайте все стереотипы, присутствующие, по вашему мнению, на рынке.

Чтобы не утонуть в море информации, попробуйте использовать три таких критерия.

1. Стереотипы, касающиеся продуктов.Каковы типичные характеристики и преимущества продуктов? Какие типичные характеристики товаров рекламируются (например, удобство и надежность)? Каковы основные стереотипы о продуктах (типичные клиенты, география, размеры рынка)? К примеру, вот некоторые стереотипы рынка безалкогольных напитков: газированная вода недорогая, приятная на вкус, рекламируется как освежающая. («Хотите быть похожим на [имя знаменитости] — пейте воду Mountain Dew».)

2. Стереотипы, связанные с взаимодействием.Каково стереотипное представление о том, как происходит покупка и потребление продуктов и услуг? Происходит ли взаимодействие на личном уровне? Как часто клиенты покупают и потребляют товары? Например, в сфере проката машин преобладают такие стереотипы: клиент лично общается с агентом, заполняет уйму бумаг, берет машину напрокат посуточно.

3. Ценовые стереотипы.Как обычно формируются цены на продукты и услуги и как их оплачивают клиенты? Продаются товары отдельно или в пакете? Работает компания с клиентами непосредственно или через посредника? Предлагаются ли скидки и другие виды поощрения покупок? Например, в журнальной отрасли доминирующая модель ценообразования — подписка/свободная продажа, при которой предлагаются значительные скидки (иногда более 50 % от первоначальной цены) при оформлении подписки на год.

Когда вы с командой — или даже в одиночку — пытаетесь определить отраслевые стереотипы, нужно всего лишь выявить три-четыре убеждения по каждому из приведенных выше критериев. При этом вы получите от 9 до 12 стереотипов, которые пригодятся вам в дальнейшем для выдвижения гипотезы. Вовсе не обязательно охватить все или добиться консенсуса от всех членов команды. Цель — выложить потрепанные трюизмы на стол, чтобы позже с ними поработать.

Часто, чем более распространен и очевиден стереотип, тем серьезнее будет результат, если подвергнуть его сомнению. Приходя в ресторан, например, мы ожидаем, что блюда выберем в меню, которое нам сразу же принесут за столик. Покупая носки, мы ожидаем, что они будут продаваться парами и сочетаться. О таких вещах мы даже не задумываемся, потому что «так было всегда». Вот в этом и заключается трудность при определении стереотипов: самые очевидные и привычные вещи легче всего не заметить. А они, замеченные или нет, все равно оказывают на нас существенное влияние.