Уильям Уэллс: Реклама. Принципы и практика

Третье действующее лицо мира рекламы – средства массовой информации (СМИ, массмедиа). Средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории, а в Интернете обеспечивают получение ответа аудитории рекламодателю.

Развитие СМИ является центральным фактором развития рекламы, поскольку именно массмедиа способны обеспечить охват широкой аудитории.

Мы понимаем под массмедиа каналы коммуникаций или медиасредства, но к ним относятся также и различные компании, такие как ваша местная газета или радиостанция. Некоторые из таких медиаконгломератов имеют огромные размеры, например Time Warner и Viacom (табл. 1.3).

Каждое медиасредство (газета, радио или телевизионная станция, компания по установке щитов наружной рекламы и т. д.) имеет отдел, отвечающий за продажу места для размещения рекламы. Каждое медиасредство старается помогать рекламодателям сравнивать эффективность различных СМИ, для того чтобы обеспечить наилучший выбор. Многие медиаорганизации помогают рекламодателям в разработке и производстве рекламы. Это особенно характерно для местных рекламодателей, использующих локальные медиасредства, например для розничных торговцев, готовящих рекламные объявления в местной прессе.

Таблица 1.3. Крупные медиакомпании

Источник : заимствовано из «Big Entertainers», Wall Street Journal (February 12, 2004): A8; Emily Nelson & Joe Flint, «Comcast’s Big Play for Mickey», Wall Street Journal (February 12, 2004): B1; http:// www.timewarner.com; http://www.viacom; http://newscorp.com.

Основное преимущество, получаемое рекламой от использования СМИ, состоит в том, что издержки на эфирное время в электронных СМИ, на площади в печатных СМИ, и на время и пространство в интерактивных и вспомогательных СМИ распределяются между огромным количеством зрителей, слушателей и читателей. Например, $2 млн могут показаться огромной ценой за рекламу во время матча за Super Bowl , но если учесть, что трансляцию смотрят более 500 млн человек, то затраты на охват одного зрителя окажутся не слишком большими. Поэтому одно из основных преимуществ рекламы в СМИ состоит в том, что она может обеспечить охват большого числа людей с помощью одного послания при незначительных удельных издержках.

Принцип.Реклама в СМИ может потребовать низких издержек на одного потребителя, поскольку общие затраты распределяются между большим числом людей, охватываемых рекламой.

Представитель продавца медиасредств обычно встречается с рекламодателем или его представителем (часто рекламным агентством) и пытается убедить его в том, что конкретное медиасредство является наилучшим инструментом доставки послания рекламодателя. Например, представитель отдела маркетинга медиапровайдера Qwest Dex (справочник «Желтые страницы») посещает сотни потенциальных пользователей этого справочного издания. Цель этих визитов состоит в том, чтобы описать исследование, поддерживающее использование данного медиасредства в качестве носителя рекламы, обсудить различные варианты реклам, предложить помощь в их разработке и сообщить условия покупки места в этом справочнике.

Четвертым действующим лицом мира рекламы является группа организаций, помогающих рекламодателю, рекламным агентствам и СМИ создавать и размещать рекламу: поставщикиили продавцы, предоставляющие специализированные услуги. В эту группу входят художники, фотографы, режиссеры, продюсеры, а также независимо работающие профессионалы (внештатные сотрудники) и консультанты. (В истории создания «1984» директор фильма Ридли Скотт был поставщиком, с которым Chiat/Day заключила договор на создание рекламного ролика.)

Длинный перечень поставщиков отражает многообразие задач, которые приходится решать для создания рекламы. К числу внештатных сотрудников относятся также сценаристы и художники-графики, фотографы, сочинители текстов песен, исследователи рынка, почтовые работники, специалисты по телефонному маркетингу и консультанты по связям с общественностью.

Для чего надо нанимать поставщика подобных услуг? По многим причинам. Рекламодатель может не обладать необходимыми знаниями и опытом, он перегружен работой или хочет получить свежую идею. Другой причиной привлечения внешних поставщиков является экономия затрат: стоимость их услуг часто оказывается ниже, чем издержки производства рекламы внутри фирмы.