Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Была ли эта реклама эффективной?

Утром 24 января у магазинов, торговавших компьютерами фирмы Apple , выстроились длинные очереди, и весь запас имевшихся в них ПК был продан в течение дня. Первоначальная цель продажи (50 000 ПК) в течение первых 100 дней была превышена почти в полтора раза, и Apple могла бы продать еще больше ПК, если бы была способна удовлетворить этот спрос.

Ролик «1984» относится к числу наиболее часто обсуждаемых и наиболее запоминаемых рекламных роликов всех времен. В каждом рейтинге лучших реклам он неизменно занимает первое место и продолжает получать высокие оценки и в начале XXI в. Если вы его еще не видели, то зайдите на сайты apple.history.com или www.uriah.com/apple-qt/1984.html и дайте ему собственную оценку.

Помните о том, что ролик показывался всего один раз – в самое дорогое время, когда трансляция матча привлекала набольшее число телезрителей, но при этом целевая аудитория смогла увидеть его лишь однажды.

При этом ролик обеспечил отличие матча Super Bowl от любого другого матча футбольного сезона и превратил его в рекламное событие года. Влияние ролика было усилено за счет обработки покупателей, проводившейся до и после его показа. Люди знали о ролике из газетных репортажей, опубликованных до матча. В репортажах, появившихся после игры, рассказывалось не только о счете и перипетиях борьбы, но и о «1984». Реклама стала новостью, и ее просмотр превратился в событие. Вот почему рекламный критик из «Advertising Age» Боб Гарфилд назвал ее «величайшим рекламным телероликом всех времен».

Однако до сих пор не утихают споры о том, годился ли образ «Большого Брата» для того, чтобы служить олицетворением IBM . Что думаете по этому поводу вы?

Источники : Kevin Maney, «Apple’s ‘1984’ Super Bowl Commercial Still Stands as Watershed Event», USA Today (January 28, 2004 3B); Liane Hansen, host, «Steve Hayden Discusses a 1984 Apple Ad Which Aired During the Super Bowl», National Public Radio Weekend Edition, February 1, 2004; Cleveland Horton, «Apple’s bo;d ‘1984’ Scores on All Fronts», Advertising Age , (January 1, 1990) 12, 38; Bradley Johnson, «10 Years after ‘1984’: The Commercial and the Product Than Changed Advertising», Advertising Age , (June 1994) 1, 12–14; Curt’s Media, «The 1984 Apple Commercial: The Making of a Legend», http:// www.isd.net/cmcalone/cine/1984.html.

Творческий гений создателей первых реклам Beetle сделал эту машину своего рода эталоном рекламы. Рекламы, подобные этой, часто упоминались в списках наилучших реклам, поскольку они кардинально изменили маркетинг автомобилей: в них подчеркивалась привлекательность маленьких машин в то время, когда все вокруг рекламировали большие автомобили.

Рис. 1.2.Схема процесса рекламы

Рекламный отдел.Большинство крупных фирм имеют свои рекламные отделы. Главная обязанность этих отделов заключается в том, чтобы поддерживать связь отдела маркетинга с рекламным агентством (агентствами) и другими поставщиками услуг. В зависимости от типа бизнеса степень вовлеченности отдела маркетинга в рекламный процесс может значительно варьироваться в разных компаниях.

Руководитель рекламного отдела может называться директором или менеджером по рекламе. Обычно этот человек обладает практическим знанием всех аспектов рекламной деятельности. Такие руководители имеют опыт работы в рекламных агентствах, умеют налаживать взаимодействие с рекламодателями и хорошо знают их операции.

Как отмечалось выше, задача менеджера по рекламе и его подчиненных заключается в облегчении взаимодействий между отделом маркетинга компании и ее агентствами. Многие компании могут сотрудничать с сотнями агентств, хотя, как правило, они имеют основное агентство, которое выполняет основную часть работы и даже может управлять другими агентствами. Рекламный отдел решает следующие задачи: выбирает агентства; координирует взаимодействие с поставщиками услуг, такими как массмедиа, фотографы, изготовители рекламы и т. п.; обеспечивает выполнение работ в строгом соответствии с графиком; определяет, достигнуты ли поставленные цели.

Собственное агентство.Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют в своей структуре собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы обеспечивает экономию затрат, а также возможность соблюдения установленных сроков. Некоторые производители модной одежды, например Ralph Lauren , также осуществляют рекламу своими силами, для того чтобы сохранить полный контроль над имиджем бренда и направлением моды, которое они разрабатывают. Внутрифирменные агентства выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.