Уильям Уэллс: Реклама. Принципы и практика

В известном смысле рекламирование является довольно простым видом деятельности. Оно подразумевает создание послания и отправку его группе индивидов в расчете на то, что они отреагируют на него определенным образом. За свою жизнь вы уже сталкивались с тысячами рекламных обращений, которые видели по телевизору, слышали по радио или читали в журналах, на рекламных щитах и в Интернете.

Реклама начинает вызывать споры, когда возникают вопросы о том, как она влияет на людей и насколько позитивным оказывается это влияние. Одни заявляют, что ненавидят рекламу, так как она заставляет людей делать то, чего в действительности они не хотят делать. Другие считают ее ориентиром в мире моды или увлекательным зрелищем, в котором используются веселые шутки, отличная музыка и привлекательные образы. Мы будем рассматривать некоторые из этих вопросов позднее, начиная с гл. 3. Однако ни у кого из нас, вероятно, не вызывает сомнений тот факт, что реклама может эффективно влиять на людей. Развитие рекламы происходило одновременно с развитием общества. Она оказывала влияние на общество, а общество, в свою очередь, также влияло на рекламу.

Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов:

• Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

• Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

• Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

• Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

• Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный характер. Однако с появлением Интернета и других интерактивных средств коммуникаций эта ситуация начинает изменяться.

Таким образом, современное определение рекламы выглядит следующим образом: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.

При описании рекламы мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа (рис. 1.1). Как правило, все требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые отвечают за разработку и внедрение рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.

Стратегия, креативная идея, исполнение рекламы и использованный медиаканал совместно обеспечивают эффективность рекламы.

Рис. 1.1.Четыре основных элемента рекламы

Они являются также основными элементами, используемыми профессионалами для анализа эффективности предпринимаемых рекламных усилий. Другими словами, профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания.

Давайте рассмотрим теперь более внимательно, что представляют собой эти четыре элемента:

• Стратегия рекламы.Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.