Алексей Иванов - Любопытство в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Это одна из самых лучших и самых известных работ Дэвида Огилви. Реклама рубашек Hathaway впервые увидела свет более 60 лет назад, в 1951 году. Её успех феноменален и вписан в историю рекламного дела золотыми буквами.

Объявление публиковалось без изменений в течение 8 лет до 1958 года. Средний бюджет на его размещение составлял $62 000 в год [1]. За это время продажи мужских рубашек выросли почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13. Это одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире. Насколько мне известно, коллекция самого Огилви состояла из более чем 100 вариаций его макета, адаптированного для продвижения самых разных товаров и услуг. Только в одной Дании рекламный патриарх насчитал семь похожих изображений.

Рис. 2.Печатная реклама рубашек Hathaway за 8 лет повысила их продажи почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13

Вот совсем свежий пример рекламы итальянской газеты IL Manifesto с Николя Саркози и Сильвио Берлускони (рис. 3, 4).

Рис. 3.Мужчина с повязкой на глазу– один из наиболее часто имитируемых образов в мировой рекламе

Рис. 4.Сильвио Берлускони в рекламе итальянской газеты IL Manifesto, которая теперь доступна для мобильных устройств с тачскрином

Как вы думаете, в чем же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»?

Мне эта реклама попалась на глаза в начале 90-х годов. И прошло много лет, прежде чем у меня появился ответ на этот вопрос. Я приставал к коллегам. Разговаривал с англичанами и американцами, которые частенько приезжали тогда учить нас рекламе. Мало кто из них мог дать четкий и внятный ответ.

Поделюсь своим сегодняшним пониманием природы удачи этого рекламного шедевра Дэвида Огилви.

В чем же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»?

Безусловно, его сила в замечательном продающем тексте, который можно прочитать под картинкой. Английский оригинал у меня где-то есть. Уже довольно давно собираюсь сделать его перевод. Но все не доходят руки. Этот текст – прекрасное пособие для начинающих копирайтеров.

Но не забывайте – к чтению рекламного текста человека еще надо подвести. Люди не спешат его читать. И вот здесь свою важную роль сыграл необычный образ. Взгляните еще раз на рекламу (рис. 2). Наш герой явно пришел к портному, чтобы заказать себе костюм. Кто-то с сантиметром в руках обмеряет его фигуру. Другой человек на заднем плане что-то записывает в блокнот.

Заказчик явно не привык пользоваться товарами массового производства. К выбору гардероба он подходит серьезно и весьма придирчиво. Но вместе с тем реклама оставляет без ответа множество других вопросов. Кто он? Где и при каких обстоятельствах потерял свой глаз? Как сложилась его жизнь после этого?

Что я хочу сказать? Рекламное объявление рассказывает нам яркую, небанальную историю. Но не всю. Часть истории осталась «за кадром». Это и делает её такой интересной и заманчивой.

Я не знаю, читал ли Огилви в юности рассказ Рюноскэ Акутагавы «Сомнение». Если судить по его возрасту, то вполне мог. Жемчужина японской словесности была написана в 1919 году. Во всяком случае, я не удивлюсь, если идея рекламы «с повязкой» родилась у него после знакомства с литературными достижениями страны восходящего солнца.

Напомню некоторые детали рассказа. Главный герой с первых минут общения замечает, что на руке гостя отсутствует один палец. В конце, выслушав ужасную исповедь, он так и не отважился спросить, как же гость потерял палец. Этот нюанс придает рассказу удивительную глубину, загадочность, ощущение бесконечной непостижимости жизни.

Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство. Несмотря на бурное развитие технологий, передать всю полноту ощущений от продукта реклама сегодня не в состоянии. От покупателей всё равно требуются какие-то дополнительные шаги. Перейти на сайт. Отправить запрос на брошюру. Снять трубку и позвонить. Дойти до магазина и купить книгу.

Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство.