Джозеф Пайн - Экономика впечатлений - Как превратить покупку в захватывающее действие

Подтверждением тому служат действия индивидуальных предпринимателей. Сравните успехи ведущих новаторов в области постановки впечатлений за последние 12 лет с провалами их конкурентов (а если уж на то пошло, то и целых отраслей), не заметивших или проигнорировавших наше экономическое послание. Возьмем для примера розничную торговлю. За этот промежуток времени исчезло бесчисленное количество розничных сетей, поскольку они упорно продолжали торговать готовой продукцией. Walmart и интернет-магазины истощили свою долю рынка, а такие поставщики впечатлений, как сеть магазинов-мастерских Build-A-Bear, процветают. Максин Кларк, основательница этой сети, открыла свой первый магазин-мастерскую в 1999 году. И хотя специалисты по розничной торговле с традиционным мышлением называли открытие такого предприятия авантюрой, Кларк черпала вдохновение в нашей статье Welcome to the Experience Economy («Добро пожаловать в экономику впечатлений»), опубликованной в номере журнала Harvard Business Review за июль – август 1998 года. Сегодня в одних только Соединенных Штатах успешно работает более 300 фирменных магазинов Build-A-Bear, предлагающих впечатления, а всего в мире действует почти 500 точек. Благодаря им покупатели имеют возможность самостоятельно создавать плюшевые игрушки с учетом своих индивидуальных предпочтений, погрузившись в захватывающую атмосферу розничного магазина-мастерской.

Точно так же Плезант Роуленд открыла свой первый магазин исторических кукол American Girl в Чикаго в конце 1998 года. С самого начала она планировала, что ее куклы American Girl, наряженные в костюмы разных периодов американской истории, станут всего лишь подспорьем в постановке впечатлений, связанных с чтением книг и воспитанием патриотического характера. Помимо собственно магазинов American Girl, в настоящее время одноименная линейка кукол успешно продается компанией Mattel, которая стремится вернуть Барби и другим своим игрушкам былую популярность (в настоящее время большинство американских детей воспринимают их как обычные товары). А какой магазин является желанным для любого владельца и застройщика торговых центров? Магазин Apple. Почему? Без сомнения, покупатели туда валом валят не только ради товаров, но также ради впечатлений – там число продаж на квадратный метр в разы превышает аналогичный показатель типичной розничной торговой точки.

Примечательно, что сотрудники Apple обучались постановке впечатлений у специалистов гостиничной сферы – сети Ритц-Карлтон и различных бутик-отелей, у которых они черпали вдохновение для создания розничного магазина совершенно нового формата. ( Gateway пыталась ранее напрямую продавать свои товары через розничные магазины, так же как Dell делала это через киоски, но обе компании уделяли недостаточно внимания проработке получаемых клиентом впечатлений и предпочли ограничиться типичными схемами продвижения товаров.) Таким образом, охота за впечатлениями от товаров в магазинах Apple до жути напоминает поход в гостиничный бар, чтобы пропустить рюмочку. Расположенные внутри магазинов секции Genius Bar, айпод-студии и классные комнаты в виде амфитеатров очень сильно напоминают зоны регистрации, стойки ресепшн и места для проведения встреч в лучших бутик-отелях. Более того, эти «дизайнерские» отели сыграли свою роль в изменении конкурентной среды в самой индустрии гостеприимства. Благодаря Биллу Комптону, Йену Шрегеру, Чипу Конли и другим владельцам и управляющим отелей ни одна гостиничная сеть не может позволить себе просто предоставлять базовый набор услуг и игнорировать получаемые постояльцами впечатления. Начиная с создания располагающей обстановки в холле гостиниц и заканчивая внедрением кроватей, обещающих максимально комфортный сон (в первом случае заслуга принадлежит Шрегеру, который выступил новатором в оформлении холлов, а во втором – «божественным кроватям» сети Westin ), в настоящее время индустрия гостеприимства создает новые ценности за счет постановки впечатлений.