Эдуард Шмидт - Отдел продаж, который продает. Настольная книга директора по продажам в В2В

Точка безубыточности – это такой объем выручки, который покрывает все операционные расходы. Опишем для нашего упрощённого примера несколько статей расходов и посчитаем точку безубыточности как постоянные расходы / маржинальность.

Шаг 10

Запланируем ежемесячную выручку с учетом границы безопасности. Для этого из запланированной выручки вычтем выручку в ТБУ.

Если выразить этот показатель в процентах, то получаем показатель, который говорит нам, на сколько мы можем отклониться от плана и не уйти в минус. В нашем учебном примере у нас очень маленькие расходы, а следовательно, хороший запас прочности по выручке.

В итоге у нас получилась следующая модель, которая содержит в себе 7 ключевых показателей:

1. Прогноз продаж по новым клиентам.

2. Прогноз продаж по постоянным клиентам.

3. Их суммарные значения.

4. Планирование переменных расходов.

5. Планирование постоянных расходов.

6. Выручка в ТБУ.

7. Граница безопасности.

Рис. 2.5. Анализ клиентов категории «А»

При изменении показателей по выручке и расходам мы сможем увидеть, как будет изменяться ТБУ (точка безубыточности) компании и ее граница безопасности. Данный пример является упрощенной версией финансовой модели, которая уже позволит вам моделировать важные для компании показатели и анализировать, как будет развиваться ситуация.

Я хотел бы отметить, что данная книга не является пособием по финансовому учету. Моя задача – показать вам, как практически «на коленке» можно быстро и достаточно точно сформировать годовой план продаж компании и спрогнозировать выручку.

Мы рассмотрели подход в вопросе планирования продаж компании. Рассчитали – годовой план продаж, который еще принято называть «Квота».

Теперь нам необходимо определить способ достижения поставленного плана продаж. То есть как именно необходимо выстроить работу отдела маркетинга и продаж, чтобы она была эффективной и привела к запланированному результату.

Выбранная маркетинговая стратегия будет напрямую влиять на эффективность процессов маркетинга и продаж в компании и как следствие на итоговый, достигнутый результат по объему продаж. Поэтому если компания планирует выполнить квоту, ей необходимо уделить должное внимание своей стратегии. Что именно входит в стратегию маркетинга и чему ей необходимо уделить должное внимание мы с вами и поговорим в данной главе.

Для начала нам с вами важно договориться о терминологии и ее правильной трактовке. Важно, чтобы мы говорили с вами на одном языке.

Итак, что же такое стратегия? Я думаю, многие из вас знают анекдот про ежика. К сожалению, этот анекдот как раз таки искажает понятие стратегии и дает очень неверное ее представление.

Стратегия – это определенная канва/рамка/фрейм, в рамках которого будет действовать компания.

В этот фрейм входит много разных элементов. Далее мы как раз и будем говорить о том, какие именно элементы в него входят.

Но важно понимать, например, когда компания говорит: «Наша стратегия – быть лидерами рынка». Это не стратегия. Стратегию нельзя описать как конечную цель. Стратегия – это всегда набор элементов.

Компания может сказать: «Наша стратегия – это низкие цены» . Это тоже не стратегия. Это очень однобокая позиция, которая не учитывает многих элементов, которые должна учитывать стратегия.

Что же такое стратегия? Стратегия базируется на следующей модели, которую я вывел по результатам опыта реализации консалтинговых проектов с моими клиентами. Это абсолютно авторская модель, которую я хочу вам представить. Я не претендую на ее исключительность. Если она дополнит вашу картину мира, для меня это уже будет замечательным результатом. Это будет означать, что консолидация моего опыта не прошла даром.

Итак, вот шесть элементов модели стратегии.

• Элемент №1. Целеполагание.

То есть постановка цели. Целеполагание не от денег, а от ценности компании (ее миссии, большой цели).

• Элемент №2. Клиент.

Определение сегментов целевой аудитории, с которыми будет достигнута цель. Ценность компании всегда должна быть привязана к клиенту – сегменту/сегментам целевой аудитории.

• Элемент №3. Контекст.

Клиент привязан к сценарию использования – контексту ситуации, в которой он использует ваш продукт или услугу. Ваша задача понимать этот контекст от «А» до «Я» досконально.