Аркадий Теплухин - Как открыть успешное дело? Часть 4. Записки миллионера

Отличия в маркетинге товаров и услуг

Я все время говорю о товарах и услугах. Однако, маркетинг того и другого, качественно отличается. Есть явные отличия между товаром и услугой, о которых и поговорим.

При маркетинге товаров, опираются на сам товар. Его можно увидеть, потрогать или попробовать.

Покупая услугу, вы, как покупатель, вступаете на путь, который только усиливает вашу неуверенность, потому что в ход вступают переживания. Мы не видим то, что покупаем. Вероятность того, что мы приобретаем некачественную услугу, велика.

Поэтому при маркетинге услуг большое внимание обращается на создание доверия. Вопрос вопросов. Процесс выбора вашей компании, да и вас как специалиста при продаже услуг, главным образом, основан на интуиции и впечатлениях. Именно на этом этапе, у покупателя ваших услуг, начинает формироваться доверие.

При маркетинге товаров применяется комплекс 4 Р.

«Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») – с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р – это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Рис. 1 Составляющие маркетинга – микс.

Маркетинг – микс. Это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Ф. Котлер.

Для услуг применяются три дополнительных Р.

Первое Р, «персонал» (personnel), для того, чтобы произвести хорошее впечатление на клиента. Второе Р, процесс (process). Услуги могут оказываться разными способами (например, заказ билетов на самолет можно делать по – разному: в аэропорту, в агентстве или по телефону, с доставкой на дом). Третье Р, «вещественное доказательство» (physical evidence). Материализация услуги любым способом, который сделает предложение услуг осязаемым, с помощью разного рода отчетов, сертификатов, презентаций, и др.

Как провести маркетинговые исследования

самостоятельно?

Этапы самостоятельного маркетингового исследования.

Самостоятельное маркетинговое исследование можно провести в три этапа. На первом этапе происходит определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – это разработка плана сбора информации и сбор информации с использованием первичных и/или вторичных данных. Вторичной называют информацию, которая уже была кем – то собрана, и может быть использована в вашем исследовании.

Сбор первичных данных более затратный и требует выбора методов исследования: наблюдения, экспериментов, опросов, фокус – групп. Сбор данных такого характера, можно произвести с помощью телефона, Интернета, анкетирования, почты и личных интервью. Эту часть сбора информации, лучше бы поручить внешней исследовательской компании, но времена не те, бюджет «жжет». Альтернатива – Интернет и телефон, позволяют легко собирать первичные данные, без больших затрат.

На третьем этапе, производится анализ собранной информации.

Итак, более подробно:

Определение проблем и постановка целей исследования

На первом этапе, вы должны четко определить насущные проблемы своей компании и поставить цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблемам, стоящих перед фирмой и требующих скорого решения. Но, как говориться: «Хорошо определенная проблема – это уже наполовину решенная проблема». Так, если сейчас для ресторанов проблема состоит в недостаточном количестве посетителей, то из этого следует, что нужно решить следующие задачи:

Каким образом посетитель выбирает себе ресторан?

Как можно привлечь к посещению вашего ресторана больше гостей?

Затем, после определения проблем, формулируются цели исследования. Цели эти могут быть нескольких типов: поисковыми, которые предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему; описательными, например, выяснить профиль посетителей ресторана; и экспериментальными, т.е., предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно – следственной связи, например о том, что снижение цен в меню ресторана, вызовет увеличение спроса на 15%.