Мария Башко - Психология вещей. 16 типов покупателей

Согласно теории Юнга, экстраверсия – это не повышенная болтливость и коммуникабельность, а интроверт – это не социофоб и замкнутый тип, как принято считать в популярных изданиях (в том числе благодаря работам Айзенка, который сместил акценты в определении этих типов). Интроверсия и экстраверсия по Юнгу – это внутренние врожденные механизмы получения человеком энергии. Интроверты нуждаются в подпитке изнутри, они принимают решения, исходя из внутренних мотивов и собственных аргументов. Экстраверты могут пополнить запас энергии, только общаясь с другими людьми, решения им чаще всего приходят извне.

И работать с представителями интровертов и экстравертов (даже если все три их предыдущие характеристики совпали) нужно совершенно по-разному.

Если в магазине поставить два вида корзинок: «Мне требуется помощь продавца» и «Спасибо, я посмотрю сам», то экстраверты чаще выберут первый вариант, а интроверты – второй.

При работе с покупателями-экстравертами необходимо обеспечить их каналами коммуникации с продавцом. Консультации, шоу-румы, демонстрация товара, внешнее воздействие – все это даст свои плоды и окупится.

При работе с интровертами необходимо обеспечить их информацией и отдалиться, позволив решению дозреть внутри. Попытки оказания давления и навязчивость продавцов могут привести к потере клиента. Консультант должен всегда быть на расстоянии вытянутой руки и в случае возникновения запроса среагировать, но он не должен пытаться вмешиваться в процесс принятия решения.

Итак, разделив 8 типов покупателей на экстравертов и интровертов, мы получили 16 типов покупателей, лишь часть из которых откликнется на ваше торговое предложение.

Описание продукта: Дорогой ресторан (уровня близкого к Мишлен) с авторской кухней, расположенный отдельно от массового скопления людей.

ЧТО?

Сначала определим – этот товар/услуга в первую очередь предназначен для интуитов или сенсориков? В этом нам поможет ответ на вопрос «Что из себя представляет наш продукт? Какой он?» Вкусный, изысканный, красивый, дорогой, свежий, здесь и сейчас, элитный, необычный, эстетичный, в дизайнерском интерьере, ограниченный выбор блюд. Очевидно, что чаша весов перевешивает в сторону сенсориков.

О том, что случится завтра со съеденной едой, вряд ли задумаются постоянные посетители такого ресторана, а значит интуитов здесь мы встретим гораздо реже, чем сенсориков. Исключения, конечно, возможны, например, в виде интуита-кавалера, который хочет произвести на даму впечатление и интуитивно чувствует, что через мишленовский ресторан это сделать надежнее, но вряд ли такой человек станет постоянным посетителем и настоящим ценителем высокой кухни.

Таким образом, в матрице психологических характеристик продукта отмечаем только сенсориков – именно они являются целевой аудиторией такого ресторана.

ПОЧЕМУ?

На втором шаге анализа, нам необходимо выяснить, почему или зачем посетители приходят в этот ресторан? Чем продиктовано это решение? Тем самым мы сможем понять, кого за столиками будет больше – этиков или логиков?

Почему люди ходят в ресторан мишленовского уровня? Потому что это решает задачу вкусно и изысканно поесть, это рекомендовано экспертами, это опирается на факты и рейтинги, однако соотношение цена/качество выше среднего по рынку и есть другие варианты решения задачи (так размышляют логики). Потому что это продиктовано нормами богатого общества, это вызовет восхищение или зависть окружения, это повысит социальный статус, это можно сфотографировать и запостить в Инстаграм, это посоветовали знакомые, это подарит незабываемые эмоции (так размышляют этики), здесь можно провести встречу на высоком уровне с важными партнерами или вечер с любимым человеком. Характеристики обоих типов присутствуют в мотивационной составляющей продукта, однако, в числе постоянных посетителей, на мой взгляд, будут преобладать этики.

КАК?

И наконец, обратим внимание на рациональность или иррациональность рассматриваемого продукта. Как гость ресторана покупает услугу, как он воплощает свое желание воспользоваться услугами этого заведения? Для того, чтобы попасть в мишленовский ресторан, нужно заранее забронировать столик (иногда за несколько дней или недель). Удаленность заведения от массового скопления людей означает, что клиент целенаправленно поедет туда. Вероятность того, что клиент попадет туда под настроение, незапланированно и спонтанно, заехав наудачу, крайне невелика. Таким образом, ресторан из нашего примера в первую очередь ориентируется на рациональных гостей.