Мария Башко - Психология вещей. 16 типов покупателей

Мотивация этиков:нравится, хочется купить, все покупают, это соответствует нормам общества, это хорошо, гуманно, честно, это дарит чувства и эмоции, это посоветовали знакомые, это вызовет восхищение/зависть/другие эмоции общества, это сделает приятной жизнь мне или другим, это позволит вписаться в социум, иногда вопреки здравому смыслу.

Проанализируйте ваше торговое предложение с точки зрения мотивации покупателя, кого оно больше заинтересует – логиков или этиков?

Определив психологическую характеристику своего продукта, как товар для логиков или для этиков, вы сможете понять, как и при помощи каких инструментов его продвигать. Вам будет проще разработать рекламную кампанию и склонить целевую аудиторию к покупке. Вам откроются глаза на решение таких дилемм, как:

• нужно ли добавлять гуманитарную составляющую в продукт для логиков? (спойлер: не нужно)

• и нужно ли рисовать причинно-следственные связи для этиков? (спойлер: не нужно)

Вы сможете сэкономить на нецелесообразных улучшениях товара, которые не влияют на решение о покупке.

3. КАК?

И наконец, на третьем шаге вашего анализа вам нужно ответить на вопрос «Как потребитель покупает ваш товар? Через какие каналы продаж?» Рассматривая ваши инструменты продаж (в онлайн-магазине, в обычном магазине, через выезжающих к клиенту продавцов-консультантов, через телефонные продажи, через соцсети), вам нужно охарактеризовать путь товара от продавца к покупателю. И тем самым понять – ваш товар ближе рациональным или иррациональным людям.

Процесс покупки, характерный для рационалов: запланированный, последовательно шаг за шагом до цели (поиск, изучение, заказ, оплата), заблаговременно подготовленный, обдуманный, из предварительно утвержденного бюджета, с уточнением деталей сделки, целенаправленная покупка.

Процесс покупки, характерный для иррационалов: под настроение, как следствие реакции на комфорт/дискомфорт, после беглого сканирования информационного поля, внезапно, стихийно, среди других дел (заодно), попытка решить покупкой и другие задачи, под впечатлением, наудачу, спонтанная покупка.

Рационалы редко покупают продукты внезапного спроса на кассе, они предпочитают проверенные способы покупки – традиционные или онлайн магазины, где можно изучить детали товара и сделки. Они заранее знают, что хотят купить, и идут в магазин с четкой целью. Иррационалы склонны жить в потоке, они вряд ли поедут целенаправленно за единственной покупкой в торговый центр, они совместят несколько задач, и в их корзине вполне может оказаться тот товар, о котором они даже не задумывались перед поездкой в магазин.

Конечно, из любого правила могут быть исключения, и время от времени люди совершают нетипичные для себя поступки (рационалы могут пойти на поводу у настроения и совершить незапланированную покупку, а иррационалы могут прийти в магазин со списком покупок и строгим бюджетом), но лучше не делать ставку на такое нетипичное поведение целевой аудитории при разработке маркетинговой кампании – это, вероятнее всего, не оправдает ожидания и вложения.

Собрав воедино все три характеристики, вы получите ориентировочный портрет покупателя вашего продукта. Например, сенсорик-этик-рационал или интуит-логик-иррационал и т. д. Всего возможно 8 таких вариантов типа. Для одного товара или услуги в качестве целевого покупателя могут подходить сразу несколько типов, но все 8 типов одновременно в качестве целевой аудитории не подходят практически никогда.

4. ДЛЯ КОГО?

На завершающем этапе анализа вам нужно понять, как найти общий язык с целевым покупателем, и разработать стратегию работы с ним. В этой точке вашего исследования происходит переход от анализа свойств продукта (товара/услуги) к покупателю – к коммуникации с представителем целевой аудитории, к маркетингу с человеческим лицом.

И здесь нам потребуется ввести понятия экстраверсии и интроверсии, с которых обычно начинают классическое типирование психологических типов людей, но поскольку наш анализ идет от продукта к человеку, эти категории психологического восприятия мира человеком появляются только в конце.