Екатерина Кармак - Законы лояльности. Как верность клиента делает Вас богаче?

Или, например, история с МТС. Недавно у меня случилось приключение с вай-фаем дома, пришел инженер от МТС. Отличный специалист, в рамках разговора на вопросы «Что за тариф?», «Сколько плачу?» он начал мне рассказывать, что и с чем мне надо объединить, какие тарифы подключить, чтобы платить в 3 раза дешевле. С одной стороны не факт, что по его скриптам ему так надо делать, почему бы не получать от клиента больше и радоваться этому. А с другой стороны на звонок про nps я ставлю твердую десятку и с удовольствием рекомендую. И вопрос не в 1000 рублей экономии, вопрос в факте. В факте того, что сотрудник компании может помогать экономить. Я думаю, что, заботясь о кошельке клиента, вы окупите свои цели в разы быстрее.

Антипримером здесь могут послужить визиты на техническое обслуживание. Бывало ли у вас, что вам выполняли какие-то работы, которые, как вы узнавали позже, были совсем не нужны или не важны? Наверное, у мужчин такое редкость, но кошелек женского пола автоцентры редко берегут. Так что экономьте деньги клиента, это закон лояльности, работающий с большинством клиентов.

Узнавайте про разные системы, исследования, методологии, рекомендации. Здесь напишу про самый простой способ измерить лояльность клиентов, который набирает популярность в России. Я про NPS. Узнавайте, и вас порекомендуют. Наверное, многие из вас измеряют NPS или, по крайней мере, знают про него. Для тех, кто не знает, напомню.

Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 11-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – «Обязательно порекомендую». Измерение по шкале 0—10 является классическим.

2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9—10 баллов – сторонники (promoters) товара/бренда, 7—8 баллов – нейтральные потребители, 0—6 баллов – критики (detractors).

3. Непосредственно расчёт индекса NPS.

NPS = % сторонников – % критиков

4. Для получения практических выводов всем участникам опроса задается второй вопрос NPS: «Назовите основную причину вашей оценки?» Ответы на этот вопрос позволяют компаниям, опираясь на мнение клиентов, определить наиболее важные факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности.

Узнавайте, если говорить про первый шаг в сторону исследования клиентской лояльности начните с NPS.

Два тонких момента, на которые советую обратить внимание. Во-первых, отвечаем мы, это хорошо, но реально судить о том, порекомендуют нас или нет, я бы советовала по количеству реальных рекомендаций. Разрабатывая программу лояльности для клиентов, обязательно добавляйте действия, помогающие вас рекомендовать: бонусы за рекомендации друзьям, купоны, промокоды для тех, кому вас рекомендуют. И, конечно, не забывайте поощрять за рекомендации. Языковые школы прекрасно это практикуют – бесплатный урок клиенту за каждого, кого он привел. Win-Win история получается, и компании хорошо, и клиенту выгодно.

Второй момент, на который стоит обратить внимание. К сожалению, когда обзвон проводят наши же сотрудники, которые участвовали в процессе работы с этими клиентами, не ждите реальных результатов. Думаете, так не бывает? Еще как бывает, в одной компании, с которой мы работали по повышению лояльности и жизненного цикла клиентов, так и было. Месяц сотрудники продавали, оказывали услуги, а потом они же звонили и проводили NPS. И, конечно, как и стоило ожидать, на бумаге были одни результаты заинтересовавшихся людей, а по факту – единичные рекомендации. NPS – не истина в последней инстанции, потому что, к сожалению, слова не всегда равны делам. Но как один из видов исследований клиентского опыта этот метод отлично подойдет.

Продолжу тему исследований. Измеряйте – я люблю цифры, однако качественные исследования тоже очень важны. Поэтому фокус группы – тоже очень полезная история. Измеряйте показатели оттока клиентов, держите эту цифру в голове. Чудес не бывает, если этот показатель растет, надо разбираться. Причина есть всегда, как люди не становятся просто так лояльными, так и не уходят от вас без явных поводов.