Юрий Пономарев - Роман с климатикой

В первую очередь хотелось бы обозначить движение полочного продукта от производителя к потребителю. Схема проста: Производитель -> Поставщик -> Дистрибьютор -> Магазин/сеть/климатические салоны/иногда и монтажники -> конечный потребитель. Смотрите на рисунок 1.

Рисунок 1

Обозначим, что клиенты дистрибьютора – дилеры, то есть лица, являющиеся посредственным звеном между дистрибьютором и конечным потребителем. Казалось бы, обычные посредники, но нет – это те лица, без которых дистрибьютор не может существовать. Если бы дилеры были обычными посредниками между конечным потребителем и дистрибьютором, то дистрибьютор бы не допускал бы наличие таких посредников, забрав дополнительную высвободившуюся прибыль себе. Но у дилеров есть то, чего нет у дистрибьютора: ресурсы, которые позволяют дилеру работать с конечными потребителями, такие как интернет-магазин, дополнительные специальные услуги типа монтажа, большой ассортимент продуктов вне климатической техники и т. д. Таким образом, дилер – неотъемлемая часть успешного построения бизнеса дистрибьютора на территории. Для дистрибьютора важно иметь хороший большой товарооборот и проще поделиться этой прибылью с дилером ради увеличения того самого товарооборота. Я это называю «плата за рекламу», или «плата за лечение головной боли сбыта».

Обратите внимание на то, как тесно переплетены пути продаж от «дилеров» к конечным потребителям. На нижних этажах наблюдается повышенный градус конкуренции. И это действительно так. На самом деле секрет успеха реализации «полочного» товара в разделении потоков сбыта (каналов сбыта). То есть, если посмотреть внимательно, то каждый из представленных дилеров имеет свои особенности поведения на рынке, которые могут составлять серьезную конкуренцию другим видам дилеров. Давайте рассмотрим особенности каждого из представленных дилеров.

DIY

Пожалуй, самые яркие представители «полочников». Важным фактором для них является то, что товар всегда должен быть в наличии, он должен продаваться активно, то есть чем чаще полка «обновляется» и товар берут покупатели, тем лучше. Такой дилер, как правило не вкладывается в сам товар, то есть берет его в кредит (а это большое кредитное плечо и по сумме и по времени, как правило до 60 дней) и смотрит на динамику спроса, и если спрос мал, то он в конце концов просто отказывается от этого товара. Фактически, он предоставляет площадку для продажи, которая интересна именем DIY, так как туда идут люди за любым строительным материалом или техникой, предоставляет свои склады для хранения товара, а Вы управляете этими продажами на территории его площадки и выстраиваете схему взаимодействия с конечным потребителем различными маркетинговыми мероприятиями, такими как акции, презентации продукта, выкладкой POS-материалов и т. д. Если такой же продукт представлен в других каналах сбыта с такой же ценой или ниже, чем у DIY возникают конфликты, так как у DIY товар застаивается ввиду того, что конечный потребитель всегда ищет на такой же товар цену как можно ниже и не всегда опустошает полки DIY. К тому же, стоит понимать, что цена «входа» в полку в DIY очень высока, так как это Вам придется разрабатывать мероприятия по продажам товара на его полках, это Вам придется дать «кредитное плечо» DIY партнеру для своевременной подачи товара на полку, то есть хранению на складе DIY, и, фактически, это Вам придется заниматься рекламой своего продукта в стенах DIY, так как Ваш продукт не единственный в своем роде на полке DIY, рядом с Вашим продуктом будут находиться Ваши конкуренты и Ваша задача будет следить за тем, чтобы Ваш продукт находился в нужном наилучшем месте для конечного потребителя. Как правило, в работе с DIY включаются затраты на мотивацию продавцов-консультантов DIY и чем лучше Вы подготовите программу обучения своему продукту продавцов-консультантов и замотивируете их продавать именно Ваш продукт, тем лучше будет уходить Ваш продукт с полок DIY.

Это прямые конкуренты DIY, но другие. По сути то же самое, что и DIY, только акцент не на строительных материалах и всего для строительства, а на бытовой технике, то есть всему тому, что работает от электрической сети. Основные отличия от DIY в специфике подачи информации потребителю, так как если в DIY потребитель изначально зашел с целью строительства и несколько настроил себя на лад профессионала в стройке, то в магазин электронной бытовой техники он заходит как правило расслабленным, открытым к легкой и доступной информации по товару. Вспомните себя, когда Вы заходили в магазин «Н-Аудио», первым делом Вы смотрели смартфоны, потом ноутбуки, потом телевизоры, потом вспоминали, что Вам нужен мобильный кондиционер, но он Вам менее знаком, чем ТВ или смартфон. И задача дистрибьютора обеспечить такой магазин таким материалом, чтобы у конечного потребителя все разложилось в голове по полочкам сразу. Рекомендации в работе с таким видом дилеров такой же, как и с DIY, разница только в том, что это разные форматы магазинов, и имеет смысл разделять линейки товаров, чтобы они не пересекались. Кстати, и сезонности у таких магазинов разные (речь идет о сезонных акциях и скидках для потребителей)