Павел Фельдман - KPIs для оценки работы медицинского представителя

«Третичные» продажи (из аптек потребителям) на сегодняшний день (то, что мне известно) измеряет только Like Pharma. Некоторые компании-производители сами измеряют такие продажи, так как уже многие аптечные сети предоставляют данные именно в этом формате.

На мой взгляд, любые розничные продажи было бы правильно оценивать именно по параметру «третичные продажи», если бы данные по ним приходили из всех аптек рабочих баз представителей как реальные продажи населению. А так получается, как получается: тут «третичные продажи», там – «вторичные», которые будем считать «третичными» через месяц – за месяц товар по предположениям авторов методики, скорее всего, продастся. А ведь иногда и через год не продаётся!

И это всё на фоне постоянных разговоров в индустрии о перетекании товара в разных направлениях. А уж планы выставлять по таким данным, или результат подводить для отдельно взятого медицинского представителя – дело явно неблагодарное. Особенно, если бонус начисляется только при достижении 100% от плана, выставленного по такой методике, без учета её погрешностей – и как измерителя вообще, и как измерителя с целой кучей допущений – в частности.

Доля рынка, ее динамика, доля в конкурентной группе и ее динамика тоже являются параметрами, которые предоставляет и IMS Health, и DSM Group, и LikePharma. Ну, вот эти параметры вообще никак не зависят от персональной работы представителей в аптеках и с врачами, поэтому их применение как KPIs для рядового сотрудника отдела продаж всегда вызывает большой вопрос.

Прежде, чем определить, чем можно пользоваться в качестве индикатора для представителей, необходимо понять, какие из предложенных KPIs зависят непосредственно от работы представителя, а какие – нет.

Для решения этой задачи я попытался сгруппировать все KPIs, которыми можно измерять результативность медицинских представителей, работающих с аптеками и врачами. Всего получилось 3 группы: количественные – зависящие и не зависящие от медицинского представителя, качественные – зависящие от медицинского представителя.

Для аптечногомедицинского представителя KPIs выглядят так:

С большинством параметров всё ясно. Закупки аптеки, продажа из аптеки, даже дефектура в аптеке на все сто процентов от медицинского представителя не могут зависеть. Такие показатели могут использоваться лишь частично. Что же касается дефектуры, то она ни в коем случае не должна становиться KPI – быстро получите фальсифицированную отчетность, которая никому не нужна. Мониторинг дефектуры – это часть работы, выполняемая представителем, которая отражает «степень здоровья» компании на рынке. Проверять качество такого мониторинга необходимо, линейные менеджеры с этим прекрасно справляются, но делать из этой работы показатель, который будет неправильно трактован представителями: «Меня накажут за отсутствие товара в аптеке» – идея неверная. С изумлением этим летом видел рекламу по телевидению на ряд продуктов, отсутствующих в аптеках как класс. Попытался купить, обошел приличное количество аптек, не смог. Наверное, компания вообще ничего не мониторирует. Деньги на ветер!

Выполнение всех запланированных в аптеке операций, количество сделанных по плану визитов и количество обучающих мероприятий – традиционно и понятно.

Остановлюсь на менее понятных инструментах – NPS и ЗУН, а также на любимом мною «тайном покупателе», превращённом во что-то иное, чем замышляли изобретатели изначально.

NPS (Net Promoter Score) – так называемый индекс лояльности, суть которого сводится к тому, что после проведенного мероприятия число сторонников (приверженцев, которые будут рекомендовать и повторно приобретать услугу по обучению) выше, чем число противников. Для этого заранее разрабатывается анкета, которая измеряет отношения слушателей к произошедшему событию по 10-балльной шкале (от 0 – плохо до 10 – отлично) по 4-м основным разделам: содержание тренинга – практичность поданной информации – структурированность поданной информации – работа тренера (в нашем случае – выступающего). Все, кто ответил на 9 и 10 баллов, считаются сторонниками, 7—8 – нейтралами, а от 0 до 6 – критиками. Далее высчитывается процент сторонников и критиков от общего числа посетителей. Разница в процентах между одними и другими и составляет NPS. Среднерыночное значение в сфере обучения – 0,62 1. Годится для оценки качества проведенного фармацевтического кружка, который – как ни крути – всё же зависит от индивидуального мастерства представителя.