Николай Лазарев - Вооружение отделов продаж. Системный подход

• Эксперименты с формой.Сделать инструмент более эффектным через форму его реализации, способы воплощения. Например, не просто текстовые отзывы, а видеоотзывы или отзывы с фотографиями людей и логотипами компаний, которые они представляют.

Это как признание в любви – можно сказать лично, отправить романтическое письмо, написать мелом под балконом, спеть песню под гитару или сделать душещипательный видеоролик. Всё это эксперименты с формой подачи, от которой тоже многое зависит.

За все время мы прочли много книг по продажам, прослушали уйму лекций и видеотренингов, посетили много семинаров, где узнали об огромном количестве разных фишек, приемов, подходов и т. д.

Такое знание, с одной стороны, обогащает и дает большой выбор, а с другой – сильно дезориентирует. Ведь неизбежно возникает вопрос: что со всем этим делать?

И когда берешь в руки очередную книгу о продажах, открываешь ее на первой попавшейся странице и видишь заголовок «Фишка номер 356», то накатывает такая необъяснимая тоска, что хочется сразу закрыть издание и никогда больше не открывать.

За годы работы нам с коллегами довелось перепробовать множество всевозможных инструментов. Что-то успешно, что-то не очень, но в результате такого естественного отбора сложилась устойчивая система из самых действенных инструментов.

Возможно, каждый из них хотя бы на процент или полпроцента увеличивает вероятность продажи. А вместе, в комплексе, они могут дать прирост в 10, 15, порой и 20 % к базовой результативности. Это уже ощутимо.

Мы считаем, что сила – в комплексном, системном подходе. Все инструменты носят не разовый, не «фишечный» характер, а действуют постоянно.

Ориентироваться вам поможет визуальная навигация. Вы будете видеть, на каком этапе продаж находитесь сейчас и какой инструмент изучаете.

Наша цель – увеличить продажи. Именно поэтому логично с самого начала синхронизироваться и определить, что понимается под этим термином.

Существуют два принципиально разных подхода к продажам. Оба рабочие и дают результат.

Первый – через боль: мы ищем проблемы клиента и предлагаем решение, избавляющее от них. Слышали такие призывы: «Найдите боли клиента»?

Второй, который нам ближе, – перевод клиентов на новый качественный уровень. Наша задача – показать им, как благодаря нашим продуктам они сами станут совершеннее, как улучшится их жизнь и жизнь их близких, какие преимущества получат они и их компании. Мы продаем образ светлого будущего, а продажа – обмен денег клиента на его светлое будущее.

Это базовый подход модели продаж. Он напрямую касается и инструментов – они призваны помогать клиентам становиться лучше, переходить на новые уровни.

Следует разграничивать понятия «продажа» и «отпуск товара». Когда клиент сам к нам обращается и хочет купить – это не совсем продажа, а обработка входящего лида. У клиента есть потребность, он ее осознает и обращается к нам, чтобы ее закрыть. Наша задача здесь – не накосячить, сработать по технологии, по скриптам. Картину мира клиента мы не меняем, просто помогаем ему решить проблему, которую он сам прекрасно осознаёт. Это как если бы у пациента заболел живот и он обратился в поликлинику за помощью: он знает о своем недуге и хочет его вылечить.

Теперь представьте ситуацию, когда мы сами звоним человеку, у которого ничего не болит, и предлагаем ему проверить желудок. Это совсем другое. Продать здесь в разы сложнее, потому что стоит задача изменить картину мира человека. Сделать так, чтобы он понял важность ежегодной проверки организма («чекапа»), осознал, что решать проблемы со здоровьем на ранних стадиях намного проще, чем когда они уже запущены, уяснил, что благодаря этому люди в других странах живут на двадцать лет дольше.

Это уже продажа – изменение взглядов и представлений человека, его картины мира.

Мы не пытаемся принизить важность работы со «входящими» клиентами. Справедливости ради нужно отметить, что и здесь переговоры не всегда проходят гладко. Попадаются сложные случаи, и порой нужно активно «продавать-продавать», менять картину мира клиента.

Но чаще всего действовать по «холодной» базе намного сложнее, чем работать с входящим потоком либо с существующими «теплыми» клиентами для повторных продаж.