Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

Интервью состоит из 4-х этапов:

– Подготовительный этап: выбор гипотез и создание сценария интервью.

– Формирование списка респондентов.

– Проведение самого интервью.

– Фиксация результатов для последующего анализа.

На рисунке указаны этапы и задачи, которые решаются на этих этапах:

Чаще всего проводят три типа интервью:

При проведении интервью желательно придерживаться следующих правил [ 12a]:

1. У вас должен быть чёткий план разговора. Ваша задача – задавать наводящие вопросы, внимательно слушать и фиксировать ответы.

2. Ваша задача – не вести диалог, а вывести собеседника на рассказ подробных историй. Часто интервьюеры злоупотребляют диалогом или вообще скатываются до монолога в виде рекламы своей разработки, что неправильно. В таком случае собеседник вместо того, чтобы искренне раскрыть свои проблемы, начинает оценивать и обсуждать продукт. Грубо говоря, интервью превращается в обмен фантазиями о еще несуществующем продукте, соответственно, данная беседа является бесполезной.

3. Обсуждайте прошлый опыт собеседника, а не абстрактные размышления о будущем

4. Используйте как можно больше открытых вопросов

5. Больше конкретизируйте. В ходе беседы задавайте уточняющие вопросы и не упускайте из виду важные факты: цифры, даты, названия, количество, места и т. д. Так вы сможете более подробно оценить проблемы потенциальных клиентов.

6. Важно провести итоговую статистику ответов. Для этого полученную информацию необходимо привести к единому стандарту. Для этого сделайте таблицу и занесите в неё ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Один из наиболее важных видов интервью, так как он позволяет определить уровни решения проблемы у клиента. Как правило, таких уровней четыре, я описывал их выше по тексту. Напомню ещё раз:

Первый уровень: клиент не решал проблему, даже не пробовал искать решение, просто живёт с этой проблемой.

Второй уровень: клиенту надоело жить с проблемой, он пробовал её решить, но не нашёл адекватного для себя решения и прекратил поиски.

Третий уровень: клиент активно ищет подходящее для себя решение, пока пользуется товарами-конкурентами.

Четвёртый уровень: клиент пользуется конкурентами, его всё устраивает, он больше ничего не ищет.

Примерный перечень вопросов можно найти в открытом доступе в интернете или придумать свой вариант.

В интервью о ценностях необходимо получить ответ на следующие вопросы:

– Почему потенциальный покупатель должен купить у нас, а не у конкурентов?

– Какую ценность мы несём покупателю?

– Какие «проблемы» решает наш продукт и какие потребности удовлетворяет?

Во время такого интервью мы выясняем у потенциального покупателя то, что в нашем продукте для него является ценностным предложением. Основные рубрики вопросов отражены на рисунке:

На этом интервью нам предстоит ответить на четыре очень важных вопроса:

– Будет ли работать наше предложение?

– Какие у нашего предложения слабые стороны?

– Подходит ли клиенту цена?

– Готов ли клиент приобрести наш продукт?

Примерный перечень вопросов можно найти в открытом доступе в интернете или придумать свой вариант.

Интервьюировать мы будем наших потенциальных клиентов. Так как на фармацевтическом рынке при выборе препаратов большая роль отводится «рекомендателям», круг интервьюируемых лиц резко возрастает.

Для рецептурных препаратов нам необходимо будет провести интервью с ключевыми лидерами мнения (KOL), лицами, принимающими решение (ЛПР) о закупках в ЛПУ (если препарат может применяться в стационаре и в рознице), врачами выбранных специальностей, заведующими аптеками.

Для препаратов ОТх к данному списку добавятся ещё и фармацевты с конечными потребителями. Что касается БАД и ОТС, то я бы рекомендовал проводить интервью со всеми вышеперечисленными категориями интервьюируемых, кроме ЛПР в ЛПУ.