Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

Но он очень дорогой, есть далеко не во всех аптеках (нужно заказывать), у него много побочных эффектов, описанных в инструкции (а врач не рассказал пациенту, что все эти эффекты не обязательно должны появиться именно у него),большое количество интеракций, что потребует замены ряда других препаратов из привычного арсенала потребления. Кроме того, препарат надо применять натощак и как можно раньше (например, в 7—00), а остальные продукты для лечения хронических заболеваний – через 3—4 часа.

Врач и потребитель могут задуматься. Да, выгод много, но и издержки приличные. Придётся выстраивать очень серьёзную информационную стратегию по поводу убеждения врача, а его силами и пациента, в том, что выгоды превысят издержки. При этом производителю необходимо разрабатывать аргументацию выгод и аргументацию издержек владения как в рациональном ключе, так и в эмоциональном.

Приведу пример лонча одного косметологического продукта – филлера, для которого были разработаны рациональные и эмоциональные аргументы для пациента. Этой информацией компания вооружает врача, который при работе с пациентом сможет объяснить выгоды сделанного выбора и предупредить опасения, связанные с издержками владения.

Рациональные выгоды: восстановление объёма тканей с эффектом до 1,5 лет.

Эмоциональные выгоды: пациент получает более молодой и привлекательный вид.

Рациональные издержки владения: надо ехать в клинику, подвергаться врачебной манипуляции, возможны некоторые побочные эффекты.

Эмоциональные издержки владения: есть опасения гиперкоррекции.

Но именно такой подход к информации, которую должен понимать врач, делает возможным более лёгким и выбор пациента (под руководством врача).

Существуют ещё и источники добавленной ценности торговой марки [ 12]. Их пять:

– Если продуктовая линейка некой компании за долгие годы зарекомендовала себя с лучшей стороны, новый продукт этой компании приобретает добавленную ценность как знакомый и надёжный.

– Потенциальный пользователь тоже может быть клиентом этой компании и использовал ранее другой её продукт. Следовательно, в его представлении и новый продукт будет иметь положительные свойства.

– Сила убеждения представителя компании, информационных материалов и лояльного специалиста играют далеко не последнюю роль.

– Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

– Известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание использовать продукт.

Для того, чтобы потенциальный клиент заинтересовался нашим товаром, предложение компании должно содержать так называемые «ценностные предложения» – то, что в нашем товаре ценно для клиента. Они, как правило, находятся в следующих областях, и нам предстоит их выяснить:

– Новизна

– Повышение производительности труда

– Снижение рисков

– Индивидуальность

– Помощь в работе

– Доступность

– Дизайн

– Удобство в применении

– Бренд и статус

– Цена

– Снижение расходов

Как нам узнать, какие существуют у клиента проблемы? Самый простой способ – спросить самого клиента. Для этого наиболее удобным способом является проведение интервью.

Почему интервью? Потому что интервью имеет ряд очень серьёзных преимуществ перед другими способами сбора информации от клиентов:

– Это просто, быстро, довольно дёшево.

– Во время интервью подразумевается прямой контакт с клиентом.

– Мы собираем факты с рынка, а не из нашей головы в виде догадок.

– Существующая проблема описывается словами клиента.

Что нам позволяет понять интервью? На рисунке перечислены основные разделы, которые охватываются интервью и дают нам необходимую информацию о том, какие проблемы есть у клиента, как они их решают, что хотят клиенты, что им даст наш продукт, кто будет пользоваться нашим продуктом и кто из клиентов хочет, чтобы наш продукт появился: