Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

Вы начинаете отвечать на вопрос: «А что нужно сделать …?» в рамках того, что вы себе обозначили как цель – «достижение доли рынка для нового препарата в течение 6 месяцев в 2,5%». Фактически, с помощью такого несложного переформулирования появляется план действий команды, занятой лончем.

Приведу простой бытовой пример того, как это работает.

«Я хочу приготовить борщ». Желание. Переформулирую: «Что я должен сделать для того, чтобы приготовить борщ?». После этого мне придётся отвечать на вопросы, которые появятся сами собой :

– Какой борщ я хочу приготовить (есть множество вариантов, но готовить я буду один, поэтому необходимо определиться, о чём идёт речь)?

– Где я возьму рецепт этого борща? Интернет, «поваренная книга», звонок другу?

– Какие ингредиенты мне нужны для приготовления борща по рецепту?

– Есть ли у меня дома все эти ингредиенты? Я загляну в холодильник и на полки шкафов, где хранятся продукты

– Если есть не все ингредиенты, то что нужно докупить?

– Где я докуплю необходимые ингредиенты? Рынок или магазин? Какой магазин?

– Какова последовательность действий по приготовлению борща по конкретному рецепту из определённых ингредиентов?

– И далее – ещё много разных пунктов ….

В общем, без формулировки цели начинать лонч не имеет никакого смысла. Все эмоционально-виртуальные восторги на тему: «у нас, наконец, будет новый препарат!» или «мы начинаем новый лонч!» – плохие помощники. В таком трудном деле, как вывод нового препарата на рынок, должно быть много рационального и структурированного.

Очень наглядным и простым инструментом оценки наших ожиданий по выводу нового продукта на рынок является незаслуженно забытая «матрица Ансоффа». Содержащийся в ней подход (в сочетании с другими маркетинговыми инструментами) способен остудить некоторые горячие головы от бездумного и крайне высокозатратного вывода на рынок продукта, судьба которого даже в теории будет непростой.

Выглядит матрица Ансоффа следующим образом [ 8]:

Есть 4 варианта сочетаний новизны/существования рынка и новизны/существования продукта.

Вы можете работать со своим существующим продуктом на существующем рынке, проведя новое позиционирование или ре-лонч. Такая ситуация названа автором «проникновение на рынок».

Если вы со своим существующим продуктом пойдёте на новый рынок (позиционируете его для нового АТС или найдёте «нишевое» применение), то такая ситуация будет называться «расширение рынка».

Классический вывод нового продукта на существующий рынок – «развитие продукта».

И ситуация, когда компания идёт на новый рынок с новым продуктов обозначена как «диверсификация».

Далее автор описывает, что должна делать компания в какой из вышеназванных ситуаций.

Начнём с существующего продукта на существующем рынке.

Компании предписывается направлять усилия на увеличение доли рынка, увеличение частоты использования продукта (здесь важны программы лояльности), открытие новых сфер применения продукта у тех потребителей, которые его уже знают.

При выходе существующего продукта на новый рынок подразумевается географическое расширение сферы влияния, использование новых каналов дистрибуции. Необходимо подумать и о поиске новых сегментов рынка, которые пока не применяют эту товарную группу или АТС.

В том случае, если речь идёт о выходе нового продукта на существующий рынок (классический лонч), то имеет смысл выводить продукт с новыми свойствами и/или повышенным качеством, расширять имеющуюся продуктовую линейку, разработать новое поколение продукта (за счёт, возможно, новой лекарственной формы). Можно выводить на рынок вообще совершенно новые классы лекарств.

Ситуация, которую автор назвал «диверсификацией», подразумевает вывод нового продукта на принципиально новый рынок. В этом случае нужно понимать, что новое направление должно быть существенно прибыльнее старого, необходимо очень хорошо посчитать инвестиции в такой проект и обязательно учесть стабильность существующего бизнеса, чтобы инвестициями в новый рискованный проект не подорвать экономику организации.