Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

В каждой части процесса будут использоваться свои инструменты, которые мы и разберём в этой книге.

Пре-лонч:большая подготовительная работа + формирование команды.

– Постановка цели лонча по SMARTER

– Матрица Ансоффа

– Интервью с потребителями по методике HADI

– Цифровой SWOT – анализ

– Анализ конкурентных сил по Портеру

– Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности товара (матрица General Electric или матрица McKinsey)

– Разработка противоконкурентной стратегии/тактики

– Матрица Остервальдера-Пинье

– Установка промежуточных и финальных KPIs

Лонч:дорожная карта лонча (проектный менеджмент), выбор «пилотной территории», обучение персонала и начало на ней запуска продукта. Использование промежуточных KPIs.

Пост-лонч:сопровождение лонча, получение обратной связи от целевых аудиторий, подведение итогов лонча и масштабирование полученных результатов. Использование финальных KPIs.

Схему проведения лонча можно представить примерно так:

Во многих моих книгах я привожу подробное описание этого инструмента, вышедшего из более простой технологии SMART (SMARTER как более современную), которая, в свою очередь, была незаслуженно и напрасно примитивизирована многими тренерами при обучении менеджеров.

В конце концов такой примитивизм выразился в том, что на двойных визитах к специалистам менеджеры требовали формулировки цели визита от представителей путём создания одной ёмкой фразы с ответами на вопросы о конкретности, измеримости, достижимости, реалистичности и определённости во времени. Выглядело это примерно так: «Цель моего сегодняшнего визита – врач должен выписать 5 упаковок препарата 5-и пациентам с гипертонической болезнью в течение недели». И никого ни разу не смутило, что всё вышесформулированное не отражает действительность и превращается в некую профанацию.

Ниже на рисунке – система вопросов SMARTER с названием пунктов и вопросами, на которые нужно ответить :

На самом деле, все название пунктов можно и не запоминать. Достаточно при формулировании цели просто ответить на 13 вопросов, описывающих поставленную цель со всех сторон :

– Какие результаты (какую цель) необходимо достичь в лонче?

– Какие параметры и характеристики ожидаемых результатов?

– Каковы количественные показатели предполагаемых результатов? Каковы их описания/размерность?

– Как мы поймём, что достигли цели – провели успешный лонч?

– Какие действия надо предпринять для достижения цели?

– Каковы приоритеты и последовательность действий?

– Какие ресурсы и усилия нам понадобятся?

– Является ли цель важной для достижения общего успеха?

– Можно ли эту цель достичь?

– Когда, к какому моменту времени необходимо достичь цель?

– Соответствует ли наша цель другим целям?

– Соответствует ли наша цель нашим ценностям?

– Записана ли цель на бумаге, чтобы можно было к ней возвращаться?

В чём преимущество постановки цели с использованием этих 13-и вопросов? В первую очередь в том, что при ответе на все вопросы получится готовая стратегия реализации цели, которая будет отражена в письменном виде и станет руководством к действию. Ответы на вопросы 5, 6 и 7 требуют очень развёрнутого ответа, следовательно, получится готовый алгоритм действий.

Естественно, любому сотруднику компании и группы, созданной для лонча, легче объяснить то, что выглядит не как «иди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что», а как последовательность конкретных шагов.

Для постановки цели существует ещё очень одна неплохая методика, которая мною часто используется на практике. Состоит она из переформулирования утверждения в вопрос. Иллюстрирую это на примере.

Поставленная цель звучит следующим образом: « в течение 6 месяцев лонча нужно достичь долю нашего продукта на рынке в 2,5%».

Пока это только пожелание или лозунг (может быть и тост на годовом итоговом собрании сотрудников или собрании команды, собранной для лонча). Для того, чтобы начать выполнять работу по достижению цели, сформулированной таким образом, нужно утверждение перевести в форму вопроса: « что нужно сделатьдля того, чтобы за 6 месяцев лонча достичь долю нашего продукта на рынке в 2,5%?».