Олег Коновалов - Организационная анатомия. Как управлять компанией с хирургической точностью

Весь спектр организационных отношений, которые связывают организацию с рынками и иерархиями, создает системы связей организации. Это происходит благодаря выраженным структурным особенностям формальных и неформальных связей. Нобелевский лауреат Оливер Уильямсон еще в 1975 году указывал, что рынки и иерархии играют главную роль в распределении ресурсов. Внешние системы связей имеют определяющее значение, поскольку они отвечают за это. Внешние организационные системы связей крайне важны, так как они аккумулируют ресурсы вовлеченных в них организаций, предоставляют стратегические возможности и содержат колоссальный объем знаний, накопленных внутри них. Такие системы предоставляют очень серьезную стратегическую силу, которая дает непревзойденные преимущества тем, кто знает, как ими пользоваться, и позволяют организациям вести поиск новых удаленных ресурсов, получать к ним доступ, создавать социальный капитал, открывать новые рынки, обнаруживать новые возможности и добиваться более широкого признания.

Связи обеспечивают доступ к активам, расположенным на рынке, которые в принципе являются внешними по отношению к организации и имеют двойную природу – относительную и интеллектуальную. Такие ценности остаются внешними по отношению к фирме, нематериальными по своей природе, но организация может пользоваться ими для увеличения прибыли и общей капитализации. Эти активы не учитываются в балансовом отчете, но представляют значительную ценность для организаций и могут быть увеличены и даже оценены. Относительные рыночные активы по характеристикам в основном аналогичны самим связям, поскольку выполняют те же функции, то есть отражают результаты взаимодействия с поставщиками, потребителями, дистрибьюторами, партнерами, регулирующими органами государства и местным населением.

Важность интеллектуальных рыночных активов становится очевидной тогда, когда организации требуется информация об индустрии и социальной среде, то есть информация о рыночных условиях, конкурентах, потребителях, поставщиках, социальных группах, контролирующих доступ к различным ресурсам, местных обычаях и особенностях деловой практики на данной территории. Они позволяют получать нужные рекомендации и создавать базу лояльных клиентов.

Организации нацелены на овладение специфическими навыками, которые помогают устанавливать и сохранять плодотворные отношения с потребителями, управлять изменениями, адаптироваться к изменениям на рынке и обеспечивать эффективную передачу знаний. Такие навыки также рассматриваются как нематериальные активы, включающие в себя организационную культуру, репутацию и ноу-хау. Проблема заключается в том, что этим ценным активам часто уделяется недостаточно внимания. Они не учитываются при оценке компании даже несмотря на тот факт, что их созданию и развитию уделяется огромное внимание в контексте каждой организации. Обсуждая роль нематериальных ресурсов, ученые Carmeli и Tishler (2004) отмечают, что «нематериальные элементы крайне важны для организации, если она стремится достичь своих целей и добиться результатов выше обычно принятых, причем организационная культура и созданная организационная репутация представляются гораздо более значимыми, нежели прочие нематериальные ресурсы». Каждый из этих нематериальных активов, включая культуру, человеческие ресурсы, корпоративную структуру, экспертный уровень управленцев и корпоративную политику, в огромной мере влияет на выживание и успех любой организации.

Никто не в состоянии купить или продать репутацию, но всякий может ее заработать или потерять. На самом деле мы отдаем себе отчет в том, что репутацию гораздо легче утратить, чем завоевать. Олицетворяя бренд или операционное совершенство, репутация служит своего рода гарантией доверия к фирме. Репутация, как зеркало, отражает все, что приобретено или достигнуто организацией в течение ее существования в финансовом, социальном, техническом или стратегическом плане. Репутация либо усиливает положительную реакцию стейкхолдеров, либо увеличивает количество негативных комментариев относительно усилий, действий, продукции, внутренних и внешних связей или достижений, которые нельзя стереть или легко забыть в короткое время. Обсуждая важность репутации, управляющий директор одной из ведущих компаний, производящих продукты питания, заметил: