В. Плещенко - Антология рекламы - от времен СССР до коронавируса

Технический прогресс, стремительно развивающийся в области информационных технологий, обеспечивает покупателям довольно большую мобильность в части принятия решений о выборе того или иного варианта для удовлетворения своих потребностей. В этой связи Клаус Шваб подчеркивает, в новых условиях «мир категории „сейчас“ требует от компаний незамедлительного отклика в реальном времени», поскольку благодаря современным информационно-коммуникационным средствам «потребители мгновенно перемещаются от одного бренда, услуги или розничного продавца к следующему» [62, с. 91]. И действительно, сегодняшние покупатели с помощью цифровых платформ могут делать выбор между различными марками-аналогами либо между новыми товарами и продукцией, бывшей в употреблении, либо вовсе не приобретать себе чего-либо, а брать эту вещь во временное пользование. Несколько иной является ситуация в сфере культуры, что связано с потреблением таких продуктов, как кинофильмы, спектакли, экскурсии и пр., носящим, как правило, однократный характер. Как указывает М. Н. Дымшиц, именно в этой сфере обеспечивается б о льшая готовность индивидов к «пробной покупке», поскольку до самого момента потребления досуговой услуги потребитель не может оценить «индивидуальную предельную полезность» [22, с. 240]. В то же время сегодня налицо многочисленная и разнообразная информация о данных продуктах в социальных сетях и иных коммуникационных ресурсах, которая способна существенно повлиять на эту готовность, снижая или подогревая интерес людей. Для наших соотечественников довольно типичен интерес к подобной «сетевой экспертизе», благодаря которому в цифровом пространстве активно развиваются разнообразные видеоблогеры и иные комментаторы событий (вспомним про ранее упомянутый экстенсивный рост числа экспертных институтов). Возникающие при их участии реклама и антиреклама всегда существуют по соседству, зачастую играя роль информационного шума для покупателя, планирующего свой выбор. Ведь при выборе любого из продуктов (материального или нематериального) пытливому потребителю необходимо потратить свое личное время (и, соответственно, внимание), стоически разгребая информационные «завалы».

Говоря о связи экономики внимания и рекламной деятельности, следует проанализировать и такие новые разделы экономической науки, как экономика по требованию, экономика свободного времени и экономика впечатлений. По мнению автора, в условиях цифровизации данные разделы формируются в непосредственной близости друг от друга и зачастую переплетаются. Попробуем прокомментировать данное утверждение.

Наличие у любого индивида свободного времени означает потенциально нереализованный массив внимания, на который, как было отмечено ранее, в наши дни имеется множество претендентов. В то же время человек, располагающий свободным временем, исходя из предпосылки о рациональности поведения, желает распределить его с целью получения максимальной полезности (удовлетворения). При этом досуговая компонента свободного времени сегодня, как правило, является превалирующей 7 7 Переход от общества производства к обществу потребления кардинальным образом изменил сущность и предназначение свободного времени, переставшего ограничиваться «функцией восстановления сил, поглощаемых сферой труда» [53, с. 20]. Досуг сегодня рассматривается как пространство развития и творческой реализации личности [1]. . Экономика впечатлений основана на притягательных свойствах различных объектов: культурных, исторических, рекреационных, гастрономических и др. (фактор предложения), а также на желании людей потреблять связанные с ними впечатления, получать позитивные эмоции (фактор спроса). Как отмечает президент ВЭО России С. Д. Бодрунов, в последнее время получает признание тот факт, что человек (в особенности представители молодежи) «все более руководствуется в своем экономическом поведении не „рациональными“ соображениями, а эмоциями» [9, с. 255]. Соответствующим образом реагирует и реклама, акцентируя внимание на символическом значении потребления, статусности покупок, принадлежности к группам и др.

Опираясь на экономику внимания, мы можем говорить о сравнительной способности объектов приковывать внимание (что вызывает «соревнование» между ними) и об остаточном внимании людей, приходящемся на эти самые объекты. В свою очередь, концепция экономики по требованию предполагает преимущественное получение товаров (или услуг) по праву доступа (без наличия права собственности на активы), посредством использования специализированных виртуальных платформ – агрегаторов распределенного предложения. Естественно, что конкуренция между этими платформами идет в том числе за привлечение внимания потребителя, в связи с чем их владельцы прилагают всевозможные усилия для постоянного нахождения своих цифровых ресурсов в поле зрения клиентов либо закрепления устойчивых образов и ассоциаций в их сознании с помощью различных видов рекламы. Таким образом, можно констатировать высокую степень взаимосвязанности экономики внимания и других направлений развития экономической науки в условиях формирования глобальной цифровой среды.