Ирина Плотникова - Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру

? Подумайте, какие ценностные ориентации стоят за теми пунктами, которые выбрали вы?

? Какие ценностные ориентации стоят за остальными девятью пунктами?

Помните знаменитую, уже немного затасканную, фразу Питера Друкера «Культура ест стратегию на завтрак» ?

Эти слова означают, что можно прописать цели, разработать любые стратегии и тактики переговоров, любые рекламные посылы, но они не выстрелят, какими бы разумными они вам не казались просто потому, что это всего лишь ваша картина, ваша история, «которую вы сами для себя сочинили», ваш способ общения с миром.

На маленьком сверхконкурентном глобальном рынке продукт не продается сам. Продает правильная коммуникация.

Останетесь ли вы сытым или голодным, зависит от знания и понимания того, как вас видит и слышит другая сторона.

Как справедливо утверждают авторы мирового бестселлера «Путь к согласию, или переговоры без поражения», книги, выдержавшей 15 изданий в США, переведенной и опубликованной почти в 30 странах:

«В контактах недостаточно знать, что кто-то видит вещи по-другому. Если вы хотите оказать на кого-то влияние, вы должны ощутить себя этим человеком. Способность видеть ситуацию такой, как она представляется другой стороне, сколь трудно бы это ни было, – самое важное искусство, которым можно овладеть».

Успех приходит только к компаниям, которые это осознали. Вот отличная иллюстрация.

Кросс Культурная Картинка 4

Грязь – это здорово!

Компания Unilever со своим брендом OMO (стиральный порошок) заставила весь мир поверить, что Dirt is Good (Грязь – это здорово!). Это способствует развитию ребенка. Но вряд ли смогла бы заставить, если бы не учла специфику каждой культурной среды.

Во Вьетнаме Unilever вышла на правительственный уровень, чтобы поменять школьное расписание в масштабах страны, сделать достаточным по времени перерыв между уроками, чтобы любой ребенок мог выйти во двор и испытать новую концепцию бренда на себе.

В Великобритании с ее высоким уровнем индивидуализма и ориентированности на результат, чтобы вызвать лояльность родителей к бренду, сыграли на такой черте, как самостоятельность ребенка. Был сделан специальный ролик, где маленькая перепачканная девочка гордо показывала торт, который испекла сама без всякой помощи.

В Африке и некоторых странах Латинской Америки пришлось применять другой принцип. В рекламе апеллировали к чувствам родителей, показывая детишек, копающихся в грязи и преодолевающих свои страхи.

В Китае, в 2015 году завоевывая доверие покупателей, Unilever использовала социальную платформу WeChat. Любой русский, имеющий опыт работы в Китае, подтвердит, что только через эту сеть можно достучаться до большинства китайцев.

Провокационные вопросы в видеоролике, обращенные к молодым зрителям, звучали примерно так:

– За все эти годы ты хоть раз стирал мамину одежду?

– За все эти годы сколько твоей грязной одежды выстирала мама?

И дальше по тексту о роли мамы в жизни, и о том, что каждый ребенок является ее частью. Квинтэссенция китайской философии.

За первые три часа с момента запуска ролики посмотрело 5 миллионов, а к концу дня уже 50.

Вопросы для размышления:

1, Как вы полагаете, на чем основывался выбор разных стратегий продвижения?

2, Какая из перечисленных стратегий больше бы подошла для достижения успеха на российском рынке?

3, Какая будет работать плохо на нашем рынке?

4. Чем должна отличаться система аргументов при продвижении вашего продукта на рынки Великобритании и Китая?

«Закон трех «И» и есть ответ на четвертый вопрос эстонского кейса.

4. Что проигнорировали презентаторы?

Тот или иной коммуникативный результат в любой ситуации определяется тремя пунктами закона – стилем коммуникации, стилем мышления и ценностными ориентациями. Можно даже сказать, что эти три пункта и есть человек. Закрыв последнюю страницу этой книги, вы будете убеждены в этом так же, как и я.

Получить возможно полное представление о себе и о другом можно только в сравнении.

«Я сравниваю, значит, я живу… Ибо нет бытия вне сравнения, ибо само бытие – есть сравнение». Так перефразировал О. Мандельштам в эссе «Разговоры О Данте» знаменитую мысль Декарта «Cogito ergo sum» («Я мыслю, значит, я есть»):

Попробуйте описать себя тремя прилагательными.

Что вы написали?

Допустим, я – высокий, я – добрый, я – щедрый. Или что-то другое. Неважно.