Джон Зерацки - Спринт - Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней

[17]

Однажды вечером в августе 1996 года лондонский издатель Найджел Ньютон вышел из своего офиса в Сохо и направился домой. Среди других бумаг, которые он планировал просмотреть на досуге, было полсотни пробных страниц новой книги для детей. Найджел не возлагал на эту книгу особых надежд, поскольку до него рукопись уже отвергли восемь издательств.

В тот вечер Ньютон не стал читать пробные страницы сам. Вместо этого он отдал их своей восьмилетней дочери Элис.

Элис прочитала фрагмент рукописи. Примерно через час малышка в возбуждении ворвалась к отцу в кабинет.

– Папа! – воскликнула она. – Да это лучшее из всего, что я когда-либо читала!

Девочка никак не могла остановиться и продолжала говорить об этой книге. Ей хотелось узнать, чем все кончилось, и в течение нескольких месяцев она постоянно приставала к отцу, чтобы он принес ей продолжение. В конечном итоге издательство Ньютона подписало с автором контракт на весьма скромную сумму и напечатало пробный тираж в пятьсот экземпляров. Книга, которой едва удалось пробиться к читателям, – «Гарри Поттер и философский камень» (Harry Potter and the Philosopher's Stone) [18].

Остальное вы знаете. В мире проданы миллионы экземпляров произведений о Гарри Поттере, и тиражи постоянно допечатываются. Возникает вопрос: как издатели могли так ошибаться? Роман был отвергнут восемью издательствами, специализирующимися на детской литературе, а девятое – возглавляемое Ньютоном – поначалу выпустило всего пятьсот экземпляров. А вот Элис, которой в тот момент было всего восемь лет, сразу поняла, что эта книга – «лучшее из всего, что она когда-либо читала».

Элис не анализировала потенциал романа. Она не задумывалась о дизайне обложки, приобретении прав на экранизацию или создании тематического парка. Она просто оценила то, что прочитала. Взрослые люди из восьми упомянутых издательств пытались спрогнозировать реакцию детей на книгу, однако все они ошиблись. А Элис все поняла правильно, потому что сама была ребенком. К тому же ее отец оказался достаточно умен, чтобы прислушаться к мнению восьмилетней девочки.

Когда Найджел Ньютон дал дочери почитать рукопись «Гарри Поттера», он заглянул в будущее. Издатель получил возможность увидеть, как отреагирует целевая аудитория, прежде чем напечатал хотя бы один экземпляр книги. В пятницу вам и остальным участникам «спринта» предстоит испытать такой же скачок во времени. Вы увидите, как целевые потребители будут реагировать на ваши идеи – и все это случится раньше, чем вы успеете инвестировать огромные деньги в запуск продукта.

Вот что должно произойти в пятницу: один человек из вашей команды будет исполнять роль Интервьюера. Он по очереди проведет интервью с пятью потенциальными потребителями. Каждому будет предоставлена возможность выполнить с помощью прототипа какие-либо действия, а затем Интервьюер задаст несколько вопросов, чтобы узнать об их впечатлениях. При этом находящиеся в другой комнате участники «спринт» – команды смотрят видеотрансляцию интервью и записывают моменты, показавшиеся им интересными.

Во время интервью вам предстоит испытать разнообразные эмоции – отчаяние, если потребители так до конца и не поймут, как работает ваш прототип; разочарование, если им не понравятся ваши идеи. Но если им удастся решить какую-либо сложную задачу, или если после месяцев ваших бесплодных усилий они на этот раз вдруг сообразят, что именно вы пытаетесь до них донести, или если они предпочтут ваш продукт продуктам конкурентов – вас охватит небывалое воодушевление. А после пяти интервью вы без труда увидите повторяющиеся моменты и выявите закономерности.

Да, многие не склонны доверять результатам тестирования с такой небольшой выборкой. Разве мнение пяти потребителей чего-то стоит? Имеет ли полученная вами информация вообще какую-либо ценность?

Но вы же заранее тщательно отобрали и рекрутировали для участия в интервью именно тех людей, которые полностью соответствуют профилю ваших потенциальных потребителей. И, поскольку теперь вы проводите интервью именно с представителями целевой аудитории, мы убеждены, что стоит довериться тому, что они скажут. Мы точно знаем, что даже от пяти потребителей можно получить массу информации.