Анна Петухова - Эволюция маркетинга

Вообще, зачем маркетологи придумали столько схем с разными странными ячейками?

Дело в том, что только детальное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идёт бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок. И в этом ему помогает детальное описание бренда. Это как стилист, который изучает фотографию клиента с его замерами и может предложить интересный красивый образ.

Остаётся определиться с одним вопросом: почему нельзя остановиться на одном методе, как шаблоне, и больше ничего не видоизменять?

Идея такая: чем больше уточняющих вопросов, тем более понятный ответ. Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому часто потребности маркетологов не поддаются унификации.

Именно поэтому у пирамиды (и у призмы) есть бессчётное множество вариантов. Здесь мы не будем акцентировать внимание на их отличиях. Просто знайте, что разнообразие модели позволяет описать бренд в мельчайших деталях с той стороны, с которой это нужно маркетологу.

Рекомендую вам поинтересоваться пирамидами и призмами бренда и выбрать пару любимых моделей, с которыми вы уже будете работать дальше.

В примере с FedEx, который был приведён в предыдущей главе, вы уже наверняка обратили внимание на звучащую пафосно миссию: «продуманная логистика по высочайшим стандартам».

Вообще, само слово «миссия» тоже весьма эпатажно, вы не считаете? Тогда зачем компании, занимающейся бизнесом, нужно писать оды самой себе?

Дело в том, что миссия – это действительно ода, это хвалебная речь компании, в которой она гордо прописывает свою важную роль перед человечеством. Это то, ради чего ей хочется, чтобы все думали, она существует. Не ради прибыли и частного самолёта с логотипом компании, а ради высочайших стандартов и продуманной логистики.

Но шутки в сторону, на самом деле смысл миссии вовсе не в том, чтобы внушить покупателям признательность, она даже не ориентирована на них. Миссия нужна компании, чтобы немного приподнять сотрудникам головы, вытащить их из рутины и помочь им воспрять духом. Миссия – это внутренний гимн компании. Его задача заключается в том, чтобы сотрудники помнили свою роль в организации, были ответственными, поддерживали высокий уровень сервиса.

Чтобы объяснить это, лучше вспомним средневековые гербы рыцарей.

Семья рыцаря с её традициями, заботой о чести сравнима с организацией. Линия чести в этом случае – миссия, изображение на гербе – это бренд, а девиз семьи – слоган.

Миссия входит в состав брендирования. Это важный атрибут компании, флаг, под которым компания будет прокладывать себе дорогу вперёд.

Миссия – это основная цель работы организации, самое главное стратегическое направление.

Слоган – лаконичная запоминающаяся фраза о главной ценности компании, обращённая к потребителю. Часто это выжимка из миссии.

В FedEx слоган звучит так: «весь мир точно в срок». Сравните с «продуманная логистика по высочайшим стандартам». По сути – это одно и то же, только кратко, ёмко и не менее образно.

Вот ещё примеры миссии и слогана:

Мы с вами разобрались с миссией, слоганом и поняли, как компания помогает себе изнутри сохранять высокий уровень сервиса и при этом ёмко доносить это до потребителя.

Но что же тогда УТП? УТП – это уникальное торговое предложение. Если обратиться к европейской маркетинговой теории, то это та же потребительская ценность, просто используется русский термин. Как «упаковка бизнеса», помните?

Потребительская ценность – это то, какую ценность может извлечь из продукта потребитель и/или покупатель.

В нашей маркетинговой традиции мы уже привыкли к этому термину, им пестрит интернет, его требуют заказчики. Так что предлагаю акцентировать на нём внимание и решить, каким должен быть УТП.

Уникальное торговое предложение – это фраза, вмещающая в себя отличительную черту продукта (а она точно есть у каждого продукта) и выгоду клиента (выгоду от этой отличительной черты или от какой-либо другой черты продукта). Ещё раз:

УТП = ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ЧЕРТА + ВЫГОДА КЛИЕНТА

Чтобы вам было проще, предлагаю воспользоваться одной из формул: